«از نظر زنان، مردانی که داستان‌گوی بهتری‌اند، جذاب‌تر و همسر یا دوست بهتری‌اند.» این جمله از کتاب قدرت داستان‌گویی در کسب‌وکار کیندرا هال نتیجۀ یک پژوهش دانشگاهی است! در ادامه، وقتی خلاصه و چکیده‌هایی از این کتاب را بنویسم، درباره این پژوهش کامل‌تر خواهم نوشت.
برگردیم و معرفی کتاب را از اول آغاز کنیم. در یادداشت پشت‌جلد می‌خوانیم:
داستان‌گویی می‌تواند تاثیر عمیقی بر کسب‌وکار بگذارد. داستان می‌تواند مشتری را به هوادار، کارمند را به مبلغ کسب‌وکار و مدیر را به رهبر تبدیل کند. به‌علاوه، ماهیت و اثر بازاریابی را تغییر می‌دهد و، شاید از همه مهم‌تر، می‌تواند نگاه ما به خودمان را تغییر دهد. اینکه این تغییر چطور رخ می‌دهد و چطور می‌توانید با مهار قدرت داستان‌گویی آن را ایجاد کنید موضوع این کتاب است.
خلاصه کتاب قدرت داستان‌گویی در کسب‌وکار
«کوتاه‌ترین فاصله بین انسان و حقیقت، داستان است.»
جمله‌ای از آنتونی دِ مِلو
(کشیش و روان‌درمانگر هندی)
داستان‌گویی و توجه
سهولت در جلب‌توجه یکی از بزرگ‌ترین محسنات داستان‌گویی و حاصل وجود نقطه‌قوتی منحصربه‌فرد است که اشکال دیگر تبادل اطلاعات از آن بی‌بهره‌اند: فرایند داستان‌گویی هم‌آفرینی دارد. هم‌زمان که گوینده داستان را می‌گوید، شنونده کلمات را دریافت و تصورات و احساسات خود را به آن اضافه می‌کند.
بله، داستان دربارۀ شخصیت‌های خاص در موقعیت‌های خاص است، اما شنوندگان تجربیات خود را وارد داستان می‌کنند تا جایی که مرز پیام و دریافت‌کننده‌اش کم‌رنگ می‌شود. پژوهشگران این جنبۀ داستان‌گویی را واکاوی کرده و تجربۀ غرق‌شدن فرد در داستان را «فرورفتن در روایت» نامیده‌اند، و حتی ادعا می‌کنند یکی از نقاط منفی داستان‌گویی همین است؛ وقتی واقعاً وارد فضای داستان می‌شویم، آگاهی خود به محیط پیرامونمان را از دست می‌دهیم.
چهار عنصر داستان عالی
- شخصیت‌های ملموس
- احساسات اصیل
- لحظۀ مهم
- جزئیات خاص
یک مغز، دو سیستم
دنیل کانمن، برندۀ جایزه نوبل اقتصاد 2002، در کتاب تفکر، سریع و آهسته (Thinking, Fast and Slow)، که در فهرست پرفروش‌ترین کتاب‌های نیویورک تایمز قرار گرفت، مفصل درباره چیزی که آن را دو سیستم مغز می‌نامد توضیح می‌دهد: سیستم 1 و سیستم 2.
سیستم 1 به‌شکل خودکار، سریع و با کمترین تلاش یا بدون هیچ تلاش و کنترل ارادی کار می‌کند. سیستم 1 مسئول پاسخ خودکار به پرسش‌هایی مثل «2+2 چند می‌شود؟» است. سیستم 1 براساس نشانه‌هایی که در طول عمرمان دیده است به ما این امکان را می‌دهد که درجا و بدون کوچک‌ترین تلاشی اطلاعات را بگیریم، درک و براساس آنها قضاوت کنیم.
سیستم 2 توجه را به فعالیت‌های ذهنی پرزحمتی که به توجه نیاز دارند، مثل محاسبات پیچیده، اختصاص می‌دهد. عملیات سیستم 2 اغلب به تجربۀ ذهنی عاملیت، انتخاب و تمرکز مربوط می‌شود.
به بیان ساده‌تر، خصوصیت سیستم 1 سادگی شناختی است و خصوصیت سیستم 2 پیچیدگی شناختی.
کانمن درباره ایجاد پیام‌های مجاب‌کننده گفته است: «قاعده کلی این است: هرکاری که بتوانید برای کم‌کردن پیچیدگی شناختی انجام دهید کمک می‌کند.»
شاید پیام‌تان درست باشد، اما اگر مخاطبانتان نتوانند به‌آسانی آن را با سیستم 1 باور کنند و به‌عنوان حقیقت بپذیرند، سیستم 2 را فرامی‌خوانند. وقتی سیستم 2 درگیر شود، احتمال پیچیدگی شناختی همراه با حس ناکامی و عصبانیت به‌شدت افزایش می‌یابد.
داستانْ زبانِ محبوب سیستم 1 است.
فقط این نیست؛ جنیفر ادسون اسکالا، محقق بازاریابی از دانشگاه وندربیلت، متوجه شد وقتی ایده‌ها در قالب داستان بیان می‌شوند، مخاطبان واکنش مثبت‌تری بهشان نشان می‌دهند و ساده‌تر آنها را می‌پذیرند.
کار داستان فراتر از این است که به‌سادگی افراد را جذب کند، درواقع مغز را آماده می‌کند تا در برابر پیشنهاد شما پذیراتر باشد.
این فرمول واقعاً ساده است
با داستان شروع کنید. جذب‌شان کنید. آنها را شیفته کنید. نظر موافق سیستم 1 را جلب کنید؛ به‌این‌ترتیب آنها از قبل بله را داده‌اند. بعد اطلاعات را اضافه کنید. حقایق را به آنها بدهید و دست‌به‌دامان منطق شوید. هرقدر داده که کارتان را راحت‌تر کند در اختیارشان بگذارید. اما بعد، دوباره به داستان برگردید. همه‌چیز را براساس روال عادی داستان بپیچید.
یک پاراگراف از کتاب قدرت داستان‌گویی در کسب‌وکار درباره شخصیت‌های ملموس
وجه تمایز اصلی داستان قوی و ضعیف وجود شخصیتی ملموس است. بزرگ‌ترین اشتباه بازاریابی این است که به‌جای شخصی که محصول را به او عرضه می‌کنید، محصول عرضه‌شده را در مرکز همه‌چیز قرار دهید.
کلید داستانِ هدف موفقیت‌آمیز
داستان هدف به دو چیز وابسته است: اول به روشن‌بودن پیام و دوم به اینکه داستان با چه وضوحی این پیام را به تصویر کشیده است.
به‌عبارتی، همۀ داستان‌های هدف با یک سوال اساسی شروع می‌شوند: چه نکته‌ای را می‌خواهم بیان کنم؟ یا به‌بیان دیگر: دلم می‌خواهد مخاطبانم درنتیجۀ شنیدن این داستان چه فکر، احساس یا دانسته‌ای داشته باشند؟
جمله‌ای از جف بزوس
«برندسازی یعنی همان چیزی که وقتی در اتاق نیستی، مردم درباره‌ات می‌گویند.»
به این یافته‌ها از نظرسنجی مصرف‌کننده بِرایت‌لوکال توجه کنید
- 85 درصد مصرف‌کنندگان به نظرهای آنلاین به اندازۀ توصیه‌های شخصی اعتماد دارند.
- نظرهای مثبت باعث می‌شوند 73 درصد مصرف‌کنندگان به یک کسب‌وکار محلی بیشتر اعتماد کنند.
- 49 درصد مصرف‌کنندگان باید قبل از تصمیم‌گیری در مورد استفاده از یک کسب‌وکار حداقل یک امتیاز چهارستاره‌ای ببینند.
- مصرف‌کنندگان قبل از اینکه به کسب‌وکاری اعتماد کنند باید به‌طور میانگین هفت نظر دربارۀ آن بخوانند.
قانون اول داستانِ مشتری
اگر داستان مشتری می‌خواهید، باید از مشتریان درخواستش کنید. البته که گاهی ممکن است بدون درخواست هم نامه‌هایی دریافت کنید، ولی اگر خودتان درخواست نکنید، سال‌ها طول می‌کشد تا مجموعه‌ای از داستان‌های مشتری را جمع کنید.
پیداکردن داستان در دو گام
گردآوری و انتخاب.
اولین فرایند گردآوری داستان است. گردآوری داستان یعنی تولید ایده‌های داستانی بدون درنظرگرفتن اینکه اصلاً مناسب، خوب، مفید یا گفتنی هستند یا نه.
فرایند دوم انتخاب داستان است. همۀ داستان‌ها به‌درد همۀ شرایط نمی‌خورند. پیداکردن داستان یک چیز است، انتخاب داستان درست چیز دیگر.
پیداکردن داستان خوب ترکیبی است از گردآوری و انتخاب.
این هم چند نکته تستی
- اگر به دنبال بازاریابی و فروش موثرتری هستید، داستان ارزش را انتخاب کنید.
- اگر می‌خواهید اطمینان بیشتری جلب کنید و متمایز شوید، داستان بنیان‌گذار را انتخاب کنید.
- اگر می‌خواهید تیمتان را همسو و مشارکتش را جلب کنید، داستان هدف را انتخاب کنید.
- اگر فروش، بازاریابی و اعتبار بیشتری می‌خواهید، داستان مشتری را انتخاب کنید.
مسئلۀ اصلی مخاطب است
یادتان باشد، شما صرفاً به‌منظور قصه‌گویی داستان نمی‌گویید. و البته امیدوارم به‌خاطر شنیدن صدای خودتان هم نباشد. اگر در دنیای کسب‌وکار داستان می‌گویید، پس به دلیل خاصی برای مخاطبتان داستان می‌گویید. هروقت با مراجعی درباره داستان‌گویی حرف می‌زنم، همیشه اول این دو را از او می‌پرسم:
- این داستان را برای که می‌گویید؟
- می‌خواهید به چه فکر کنند، چه حسی داشته باشند، چه چیزی را بدانند یا چه کاری را انجام دهند؟
پاسخ این پرسش‌ها بخشی ضروری از فرایند انتخاب داستان است.
جمله از مارک تواین به‌نقل از کتاب قدرت داستان‌گویی در کسب‌وکار
«اگر وقت بیشتری داشتم، نامۀ کوتاه‌تری می‌نوشتم.»
طول داستان چقدر باشد؟
به‌نظر من بهترین رویکرد این است که با کل داستان شروع کنید. کلش را بنویسید، همه‌چیز را بگویید، چیزی را جا نیندازید. از اینجا به عقب برگردید تا فضایی را که در اختیار دارید اصلاح کنید.
پژوهشی که در ابتدای این یادداشت به آن اشاره کردم
چند پژوهشگر دانشگاه کارولینای شمالی در چپل هیل و سانی بوفالو در سال 2016 مطالعه‌ای انجام دادند که نشان داد افرادی که در داستان‌گویی قدرتمندند، جذاب‌تر هم هستند. خصوصاً از نتایج این تحقیق این به‌دست آمد که از نظر زنان، مردانی که داستان‌گوی بهتری‌اند، جذاب‌تر و همسر یا دوست بهتری‌اند.
پژوهشگران حدس زدند دلیلش این است که توانایی داستان‌گویی بازتاب‌دهندۀ توانایی مرد برای به‌دست‌آوردن منابع است. احتمالاً داستان‌گوهای خوب بیشتر بر دیگران تاثیر می‌گذارند یا جایگاه‌های قدرت را در جامعه به‌دست می‌آورند.
خلاصه‌ای از 4 نوع داستانی که در کتاب قدرت داستان‌گویی در کسب‌وکار معرفی شده‌اند
- داستانِ ارزش
هدف: بازاریابی و فروش اثرگذارتر
مخاطب اولیه: مشتریان بالقوه و بالفعل
کسی که باید آن را بگوید: بازاریابان و فروشندگان
- داستانِ بنیان‌گذار
هدف: افزایش اعتماد سرمایه‌گذاران، شرکا و کارمندان
مخاطب اولیه: ذی‌نفعان
کسی که باید آن را بگوید: کارآفرینان
- داستانِ هدف
هدف: همسویی در سازمان یا تیم
مخاطب اولیه: کارمندان، تیم
کسی که باید آن را بگوید: رهبران، مدیران اجرایی و سایر مدیران
- داستانِ مشتری
هدف: فروش و بازاریابی، تشویق به تعالی
مخاطب اولیه: مشتریان بالقوه و بالفعل
کسی که باید آن را بگوید: مشتریان و شرکت‌ها
اطلاعات کتاب
عنوان اصلی: Stories That Stick [2019]
عنوان فارسی: قدرت داستان‌گویی در کسب‌وکار
نویسنده: کیندرا هال (Kindra Hall)
مترجم: نرگس قاسمی
ناشر: آریاناقلم
اولین انتشار: پاییز 1402
نوبت انتشار: چاپ دوم 1402
موضوع: موفقیت در کسب‌وکار – داستان‌سرایی برای کسب‌وکار – فروشندگی
تعداد صفحات: 304 صفحه
قیمت: 276000 تومان
از کتاب Stories That Stick کیندرا هال چندین ترجمه در بازار کتاب کشور موجود است که من نخوانده‌ام و نمی‌توانم درباره‌شان نظر بدهم؛ ولی درباره کتاب قدرت داستان‌گویی در کسب‌وکار می‌توانم بگویم که ترجمه و نگارش خوبی دارد. اگر دیگر ترجمه‌های این کتاب را خوانده‌اید، لطفاً نظرتان را درباره‌شان بنویسید تا گفت‌وگو کنیم.