تعامل فرا-اجتماعی (Para-Social Interaction) و کپی‌رایتینگ

اولین آشنایی جدی من با مفهوم تعامل فرا-اجتماعی یا Para-Social Interaction (PSI) یک روز در محل کارم رخ داد: همکارانم در حال صحبت دربارۀ روابط عاطفی و شخصی گروهی از دختران و پسران بودند که من هیچ شناختی از ایشان نداشتم. ابتدا گمان کردم که این گروه از همکارانم خارج از محیط شرکت با هم دوست‌اند و دارند دربارۀ دیگر اعضای گروه دوستان‌شان صحبت می‌کنند؛ آن‌قدر که صمیمی و با اسم کوچک و با جزئیات صحبت می‌کردند! مدتی این صحبت‌ها ادامه داشت تا من هم وارد گفت‌وگویشان شدم و متوجه شدم که این افراد «شاخ‌های اینستاگرام» هستند!

این – به‌اصطلاح – شاخ‌های مجازی چه‌کار کرده بودند که غریبه‌هایی مانند همکاران من این‌چنین با آنها احساس آشنایی داشتند و این‌گونه درباره زندگی‌شان صحبت می‌کردند؟ این تفاصیل همان توصیف تعامل فرا-اجتماعی است. تکنیکی که اینفلوئنسرها به‌کار می‌گیرند تا گروه بزرگی از مخاطبان را در حلقۀ دنبال‌کنندگان خود جمع کنند. نیازی به شرح نیست که بزرگ‌تر و بزرگ‌تر شدن گروه دنبال‌کنندگان برای شخصیت‌های مجازی تاثیرگذار تا چه اندازه مهم و حیاتی است.

این تکنیک سلبریتی‌های مجازی از کجا آغاز شد؟

یک تاریخچۀ بسیار کوتاه از PSI

کسی نمی‌داند که اولین‌بار چه کسی از تکنیک PSI استفاده کرده است. در این حد می‌دانیم که در سال 1956 اصطلاح Para-Social Interaction اولین‌بار توسط Horton Donald و Wohl Richard مطرح شده است. تعامل فرا-اجتماعی در آغاز مختص چهره‌های تلویزیونی و شخصیت‌های شناخته‌شدۀ سینما بود؛ ولی امروز متعلق به همه است! البته پیش از تولد رسانه نیز این مفهوم وجود داشته، امّا هنوز به مرحلۀ نام‌گذاری و تعریف نرسیده بوده است. شخصیت‌های سیاسی، خدایان و الگوهایی مانند ورزشکاران، تیم‌های ورزشی و… نخستین بهره‌مندان از Para-Social Interaction بوده‌اند.

مقصد من شرح تاریخچه نیست؛ مقالات بسیاری به زبان‌های فارسی و انگلیسی هستند که می‌توانید از آنها برای شناخت بهتر تاریخچۀ این تکنیک استفاده کنید.

برویم سراغ چند نکتۀ کوتاه دیگر و بعد هم از تاثیر تعامل فرا-اجتماعی در کپی‌رایتینگ و تولید محتوا صحبت کنیم. پیش‌تر دربارۀ فرمول‌ها و تکنیک‌های کپی‌رایتینگ نوشته‌ام و یکی از این تکنیک‌های خاص همین PSI بود. برای همین این یادداشت را هم به‌صورت اختصاصی دربارۀ این تکنیک می‌نویسم تا فعالان حوزه‌های کپی‌رایتینگ و محتوانویسی بتوانند در پروژه‌هایشان از آن کمک بگیرند.

Para-Social Interaction چیست؟

چرا کارداشیان‌ها این‌قدر محبوب‌اند؟ کدام هنر و ارزش افزودۀ ایشان باعث شده که میلیون‌ها نفر در سراسر جهان بی‌ارزش‌ترین و ساده‌ترین اتفاق‌های این خانواده را دنبال کنند؟ برخلاف نظر بسیاری از دوستان، کارداشیان‌ها چندان هم بی‌هنر نیستند! آنها متخصصان ایجاد رابطه با مخاطب‌اند. آنها بهترین جواب را برای سوال Para-Social Interaction چیست پیدا کرده‌اند! کاری که به‌نظر من کسب‌وکارها هم باید یاد بگیرند تا بتوانند در جهان آینده – جهان تکنولوژی و شبکه‌های اجتماعی و جامعه‌های مجازی – زنده بمانند.

تعامل فرااجتماعی محصول زمان سپری‌شدۀ مخاطب با یک شخصیت است. همان زمانی که فرد در شبکه‌های اجتماعی و در میان عکس‌ها و فیلم‌ها و استوری‌ها و… سلبریتی‌ها می‌گذراند. نتیجۀ این زمانِ سپری‌شده رابطۀ دوستانه‌ای است که به‌صورت یک‌طرفه میان سلبریتی و مخاطب شکل می‌گیرد. مخاطب بر اثر آشنایی با زیروُبم‌های زندگی سلبریتی احساس می‌کند که او را کامل می‌شناسد و با هم دوست‌اند! این هنر سلبریتی است که بتواند چنین توهمی را در ذهن هزاران هزار هوادار خود ایجاد کند: سلبریتی سوال می‌پرسد، گوشه‌هایی از زندگی‌اش را به‌تماشا می‌گذارد که معمولاً دوستان صمیمی دربارۀ هم می‌دانند، خود را خیلی دور از دسترس نشان نمی‌دهد و اجازه می‌دهد مخاطب احساس کند سبک و سطح زندگی سلبریتی شبیه خودش است، دنبال‌کنندگانش را مخاطب قرار می‌دهد و مستقیم با آنها صحبت می‌کند، و… . مشکل این رابطه کاملاً یک‌طرفه بودن آن است و سلبریتی نمی‌خواهد و نمی‌تواند که همان رابطه را با مخاطب و مخاطبان خود کامل کند. مسئلۀ دیگر در این میان آن است که سلبریتی همه‌چیز را به مخاطب/دوست خود نمی‌گوید؛ او تنها نوک قلۀ کوه یخ را نشان می‌دهد تا دنبال‌کنندگان با او احساس نزدیکی کنند و از قسمت پنهان کوه یخ بی‌اطلاع بمانند.

«کمی حسرت زندگی مرا بخور؛ تلاش کن که دوست من باشی؛ ولی لازم نیست همه‌چیز را بدانی!»

تعامل فرا-اجتماعی برای کسب‌وکارها

یادگیری تعامل فرا-اجتماعی برای کپی‌رایترها ضروری است؛ چراکه کسب‌وکارها هم می‌توانند از نسخۀ بیزینسی این تکنیک برای پیشرفت عملکردشان در جوامع مجازی، مشتری‌سازی و بازخوردگرفتن بهره بگیرند. در ادامه چند نکتۀ ضروری خواهم نوشت تا دوستان محتوانویس و کپی‌رایتر بتوانند از آنها استفاده کنند. اگر شما هم تجربه‌ای در این زمینه دارید لطفاً برایم بنویسید تا بیشتر و بهتر یاد بگیرم.

• در شبکه‌های اجتماعی گوناگون حضور داشته باشید؛
• فرهنگ و ادبیات کاربران هر شبکه را بشناسید و با توجه به آن محتوا تولید کنید؛
• از ابتدا مشخص کنید که برای کدام پرسونا می‌نویسید؛
• مخاطب را با پرسش‌هایتان درگیر کنید؛
• از تاثیر داستان‌پردازی در افزایش اینگیجمنت با مخاطب غافل نشوید؛
• رابطه‌ای دوستانه با مخاطب بسازید. این دوستی یک‌شبه ایجاد نمی‌شود و گاهی باید سال‌ها تلاش کنید تا به این مرحله برسید. وقتی به این سطح رسیدید، و محصولی معرفی کردید، مخاطب احساس می‌کند که یک دوست دارد با او صحبت می‌کند، نه یک فروشنده یا تبلیغ‌کننده.
• با مخاطب‌تان رودررو و مستقیم صحبت کنید، همان‌طور که با دوستان‌تان صحبت می‌کنید؛
• به او دروغ نگویید؛
• توجه داشته باشید که یک لغزش می‌تواند نقطۀ پایان دوستی‌تان با مخاطب باشد؛
• از داستان‌های واقعی استفاده کنید؛
• در فرصت‌های مناسب با مخاطب خوش‌وبش کنید، پاسخ سوالات و دغدغه‌ها و ابراز احساسات آنها را بدهید، و نشان دهید که واقعاً می‌خواهید یک رابطه دوستانه با او بسازید؛
• از مخاطب فاصله نگیرید و نسخه‌ای ایده‌آل از آن‌چه را که می‌خواهند نشان‌شان دهید.

تعامل فرا-اجتماعی در فیلم جوکر

فیلم جوکر 2020 را دیده‌اید؟ اگر این فیلم را دیده باشید حتماً الان جرقه‌ای در ذهن‌تان می‌زند و یک مثال شفاف از Para-Social Interaction را پیش روی خود می‌بینید. اگر این فیلم را ندیده‌اید: فیلم جوکر سال 2020 دربارۀ تعامل فرا اجتماعی نیست، امّا قسمتی از آن به‌خوبی این رابطه را به‌نمایش گذاشته است.

مقالات علمی دربارۀ تعامل فرا-اجتماعی بسیارند و می‌توانید به زبان‌های فارسی و انگلیسی آنها را بخوانید. اگر نسبت به مفهوم PSI مشتاق شده‌اید حتماً درباره رابطۀ فرا-اجتماعی یا Para-Social Relationship و سندرم پرستش سلبریتی یا Celebrity Worship Syndrome (CWS) هم بخوانید.

منتظر دیدگاه‌های شما دربارۀ مفاهیم مطرح‌شده در یادداشت تعامل فرا-اجتماعی (Para-Social Interaction) و استفاده از آن در کپی‌رایتینگ هستم.