شیوۀ کار دست‌فروشان مترو همیشه برایم، به‌عنوان یک کپی‌رایتر، جذاب بوده است. فرض کنید خسته، احیاناً درمانده، عصبی، نالان از گرما و شلوغی و فشار، با هزار فکر و خیال، بدون جایی برای نشستن، نگران از دزدیده‌شدن گوشی، و… در حال رفتن یا آمدن هستید. حالا در چنین شرایطی، یک‌نفر تلاش می‌کند محصولی را به شما بفروشد که به‌احتمال زیاد در آن لحظه جزء 10 اولویت شما برای هزینه‌کردن هم نیست. جالب این‌که موفق هم می‌شود! یعنی به‌قول ما اردبیلی‌ها، اگر تقاضایی نباشد، عرضه هم متوقف می‌شود دیگر. خلاصه این‌که مدت‌ها بود می‌خواستم یادداشت کپی‌رایتینگ در مترو را بنویسیم، و حالا نوبتش رسیده است.
فراموش نکنیم که برای یک محتوانویس یا کپی‌رایتر، همه‌جا کلاس درس است. هرجا که مردم حضور داشته باشند، ما با خریداران بالقوه محصول یا خدمت‌مان مواجهیم. اولین نکتۀ هر دورۀ آموزشی کپی‌رایتینگ هم همین است: شناخت مخاطب و نیازهای او. پس 10 دقیقه با این یادداشت کوتاه همراه باشید؛ شاید شیوۀ کار فروشندگان مترو برای شما هم جذاب بود. تلاش می‌کنم در کوتاه‌ترین حالت و به‌ایجاز و اختصار بنویسم.
کپی‌رایتینگ در مترو چگونه کار می‌کند؟!
آن‌چه در ادامه خواهید خواند، حاصل ترکیب مشاهدات میدانی من در متروهای شهر تهران، و اطلاعاتی‌ست که پیش از این دربارۀ معرفی محصول و کپی‌نویسی داشته‌ام. با بولت‌بندی هم می‌نویسم که مطالعه‌اش راحت‌تر باشد.
- دست‌فروشان حرفه‌ای مترو زمانی که وارد واگن جدید می‌شوند، حین جای‌گذاری محصولات‌شان در یک مکان مناسب، مکث کوتاهی می‌کنند تا حاضران در واگن، و خریداران بالقوه‌شان را شناسایی کنند.
- آنها با شناخت سرعتی‌ای که حاصل کرده‌اند، حاضران را مخاطب قرار می‌دهند و با فرد غایب صحبت نمی‌کنند: آقایون، خانم‌ها، و… .
- این فروشندگان روی شناخت مخاطب هدف تمرکز می‌کنند. مثلاً کسی که هدفون چندمیلیونی روی گوش دارد، به‌قطع خریدار هدفون ارزان‌قیمت او نخواهد بود.
- این‌جا پروسۀ معرفی محصول آغاز می‌شود.
- این فروشندگان معرفی محصول را با داستان‌پردازی و بیان مزیت‌های کاربردی محصول‌شان، و این‌که کدام نیاز مخاطب را مرتفع خواهد کرد، آغاز می‌کنند: تفریح و سرگرمی آموزنده و «ارزان» برای بچه‌هاتون؛ این چراغ‌قوه هم در منزل کاربرد داره، هم در مسافرت؛ این جوراب‌ها برای رفع بوی بد پا..؛ عرضه مستقیم از تولیدی (یا بانه!) بدون دخالت دلالان؛ و از این دست نکته‌ها.
- سپس به بیان مزیت‌های رقابتی می‌پردازند: 100 فروش مغازه‌دار، 70 تبلیغ ماهواره، فقط 30 تومن!
- این نکته را هم ذکر کنم که این کپی‌رایترهای مترویی به‌سرعت خودشان را با شرایط جدید وفق می‌دهند. مثلاً حالا که کمتر کسی پول نقد همراه خود دارد و پول خُرد هم پیدا نمی‌شود، ایشان به‌سرعت خودشان را به دستگاه کارت‌خوان مجهز می‌کنند. چون می‌دانند بدون بهره‌مندی از ابزار کارآمد، فروش کاهش پیدا می‌کند. ممکن است یکی از دغدغه‌ها و پرسش‌های ذهنی مخاطب این باشد: «باشه، من الان می‌خوام مسواک چهارکاره بخرم؛ ولی پول نقد ندارم. نه اصلاً ولش کن، سر راه از سوپرمارکت/داروخانه می‌خرم.»
- خسته‌تان که نکرده‌ام؟! این هم برای یوست عزیز: کپی‌رایتینگ در مترو.
- یکی از نکاتی هم که این فروشندگان مدنظر دارند، تکرار نکات کلیدی به‌صورت سرعتی و بدون حواشی است: مسواک چهارکاره سامسونگ، فقط 10هزار تومن، دوتا 15هزار تومن. اگر کسی می‌خواست تقدیمش کنم.
- دیگر تکنیک این فروشندگان، همراه‌کردن مخاطب با صوت و تصویر است. مثلاً با محصول به انسان‌آویزها (لوله؟ میله؟ مردآویز؟ دستگیره؟) ضربه می‌زنند، یا با حباب‌ساز حباب می‌سازند، یا صدای اسباب‌بازی را درمی‌آورند، و… .
- اعتمادسازی هم بسیار مهم است. این فروشندگان اجازۀ تست محصول را به خریدار بالقوه می‌دهند. هم‌چنین می‌گذارند که فرد خودش از میان محصولات مشابه، هرکدام را که می‌خواهد انتخاب کند.
- این افراد منظم صحبت می‌کنند و کپی‌ای را که در ذهن دارند با بهترین و آهنگین‌ترین حالت ممکن ادا می‌کنند. به‌نظرم این مورد، و مورد بعدی را از راه تجربه و آزمون‌وخطا آموخته باشند.
- استفاده از طنز و تلاش برای برقراری ارتباط خنده‌دار با مخاطبی که به‌شدت خسته است، از شگفتانه‌های کار برخی از این فروشندگان است.
- این فروشندگان می‌دانند که کار آنها معرفی محصول و فروشندگی است، نه گدایی. آنها اصرار نمی‌کنند، دنبال شما راه نمی‌افتند، اگر بخواهید بخرید، نهایت همکاری را با شما خواهند داشت، در غیر این‌صورت محصول‌شان را به واگن بعدی منتقل می‌کنند.
- این مورد حاصل همکاری این فروشندگان و شرایط محیطی است: سرعت عمل. کپی‌رایتینگ در مترو خواه ناخواه پیوسته است با FOMO: فروشنده در حرکت است. او قرار نیست منتظر تصمیم‌گیری حساب‌شدۀ شما بماند. شما به‌زودی به ایستگاه مقصد خواهید رسید. این محصول را جای دیگری نخواهید توانست با این قیمت پیدا کنید. یا الان تصمیم به خرید می‌گیرید، یا بعداً گران‌تر تهیه‌اش خواهید کرد.
یک نتیجه‌گیری کوتاه
فرمول‌های بسیاری دربارۀ کپی‌رایتینگ ساخته‌اند (و من در یادداشت فرمول‌ها و تکنیک‌های کپی‌رایتینگ آنها را معرفی کرده‌ام)، ولی به‌نظر شخصی من، چکیدۀ آنها این 4 پرسش است؛ که معمولاً توسط دست‌فروشان مترو هم رعایت می‌شود:
- مخاطب من کیست و چه نیازهایی دارد؟
- محصول من چگونه می‌تواند این نیازها را رفع کند؟
- چرا محصول من از محصولات یا خدمات رقبایم بهتر است؟
- چگونه اشتیاق و انگیزه لازم را در مخاطب برانگیزانم که به خریدار تبدیل شود؟
در یادداشت کپی‌رایتینگ در مترو چه خواندیم؟
در آغاز توضیح دادم که چرا شیوۀ کار دست‌فروشان مترو برایم جذاب است و به‌عنوان یک کپی‌رایتر چه چیزهایی از آنها آموخته‌ام. سپس مشاهداتم از متروسواری‌ها را با آموخته‌های پیشین خودم از تکنیک‌ها و فرمول‌های کپی‌رایتینگ انطباق دادم تا نشان دهم که افرادی که حتی شاید -با تقریب خوبی- کلمه‌ای درباره کپی‌رایتینگ نشنیده‌اند، چگونه از این فرمول‌ها بهره می‌گیرند تا به بالاترین فروش برسند.
اگر حتی برای یک‌بار سوار مترو شده، با این فروشندگان برخورد داشته‌اید، لینکی را که بالاتر قرار داده‌ام باز کنید و مشاهدات میدانی خودتان را با فرمول‌های کپی‌رایتینگ جهانی تطبیق بدهید. حتماً تعجب خواهید کرد که این فروشندگان چقدر دقیق و حساب‌شده از این تکنیک‌ها استفاده می‌کنند. در پایان، اگر شما هم نکته‌ای درباره کپی‌رایتینگ در مترو و درس‌هایی که می‌شود از این فروشندگان گرفت، دارید لطفاً در بخش دیدگاه‌ها برایمان بنویسید. دیگر آموزش‌ها را با کلیک روی این لینک بخوانید.