شاید برخی از آمار و اطلاعات آمده در کتاب ۱۰۰۱ راهکار تبلیغاتی قدیمی باشند؛ ولی یکی از بهترین منابع ترجمه‌شده به‌فارسی برای آشنایی با مقدمات و اصول کار است. در آغاز این کتاب نقل‌قولی از سرجیو زیمن، مدیر اسبق شرکت کوکاکولا آمده است:
تبلیغات یک شاخه هنری نیست؛
تبلیغات فروش بیشتر محصول به افراد است،
برای به‌دست‌آوردن پول بیشتر!
موفقیت در نتیجۀ یک روند منظم علمی حاصل می‌شود و این یک اصل گریزناپذیر است که تک‌تک هزینه‌ها باید بازگشتی داشته باشند.
فهرست کتاب
با نگاهی به فهرست کتاب، این یادداشت را شروع می‌کنم و در ادامه، بریده‌هایی از متن را نیز می‌نویسم. اثر حاضر، پس از پیشگفتار و مقدمه، از ۱۰ فصل تشکیل شده است:
- برنامه‌ریزی تبلیغات
- ۵۳ روش موضع‌گیری محصولتان در بازار
- چه نوع تصاویری بیشترین توجه را جلب می‌کنند؟
- نگارش عنوان‌های چشمگیر
- نگارش تبلیغاتی که محصول را به‌فروش می‌رساند
- چه نوع حروف چاپی برای تبلیغات‌مان به‌کار ببریم؟
- موثرترین روش‌های صفحه‌آرایی
- مفهوم پنهانی رنگ‌های مختلف
- چه زمانی تبلیغات مقایسه‌ای را به‌کار گیریم و چه زمانی از آن اجتناب کنیم؟
- تاثیرات پنجگانۀ تکرار
خلاصه کتاب ۱۰۰۱ راهکار تبلیغاتی
در این‌جا، چند تکه از کتاب را می‌نویسم؛ تا هم با نگارش و ادبیات آن آشناتر شوید، هم بخشی از مباحث مطرح‌شده را بخوانید.
برنامه‌ریزی تبلیغات
برنامه‌ریزی شما با ۵ پرسش شروع می‌شود:
- محصول شما چیست؟
- قول چه چیزی را می‌دهید؟
- مخاطب هدف شما کیست؟
- هدف شما چیست؟
- بودجۀ تبلیغاتی شما چقدر است؟
عواملی که جایگاه یک محصول یا خدمات را تعیین می‌کنند
- محصول و تاریخچۀ آن
- نام تجاری
- بسته‌بندی: شکل، جنس، رنگ و عطر
- شعار شرکت
- قیمت
- مکان تولید محصول
- مکان فروش محصول
- روش‌های تبلیغ، روابط عمومی، حمایت مالی و جوایز
- سخنگویان شرکت
- انتخاب رسانه‌ای
- فرم پرداخت‌ها
- تعهدهای اجتماعی کمپانی برای جامعه
- رقابت‌ها
چه نوع تصاویری بیشترین توجه را جلب می‌کنند؟
در این‌جا ۱۰ توصیه برای موثرتربودن تصویرهایتان به شما می‌کنیم:
- محصول را نشان دهید؛
- عامل انسانی را هم اضافه کنید؛
- از عکس‌ها استفاده کنید؛
- از شخصیت‌های داستانی استفاده کنید؛
- شخصیت داستانی را از جلو نشان دهید؛
- حرکت را مجسم کنید؛
- از عکس‌هایی با ابعاد منظم استفاده کنید؛
- چارچوب محکم داشته باشید؛
- اجازه ندهید ذهن خوانندگان‌تان منحرف شود؛
- اصیل باشید.
نکته: تبلیغاتی که تصاویری از افراد را نشان می‌دهند، به‌طور متوسط دوبرابر عکس‌های بدون تصویر افراد، جلب توجه می‌کنند.
نکته: اگر پیام شما خطاب به کودکان است، از نمایش عکس‌های کودکانه اجتناب کنید. از تصاویری استفاده کنید که دوسه‌سالی از مخاطبان شما بزرگ‌ترند. اگر مطمئن نیستید که از تصویر پسر یا دختر استفاده کنید، مک‌کالوم/اسپیلمن تصویر پسر را توصیه می‌کند و معتقد است که بهتر جواب می‌دهد. اما اگر مخاطب شما افراد سالخورده‌اند، تصویری را انتخاب کنید که ۱۰ تا ۱۵ سال از مخاطبان شما جوان‌تر باشد. پژوهش‌ها نشان داده‌اند که بیشتر افراد مسن خود را جوان‌تر از آنچه هستند، احساس و تصور می‌کنند. پس بهتر است همیشه از تصاویر کلیشه‌ای اجتناب کنید. تصاویری انتخاب کنید که نشان می‌دهند فرد سالخورده مشغول باغبانی یا دویدن است، نه آشپزی و بافتنی.
نکته: تصاویر حاوی شخصیت‌های داستانی یا حیوانات به نتایجی بالاتر از متوسط دست می‌یابند.
تفسیر تصویرها
پژوهش‌هایی که در مورد برداشت افراد از تصویرها به‌عمل آمده، اصول خاصی را در چگونگی خوانده‌شدن تصاویر توسط افراد بیان کرده است. برای مثال، پژوهشگران می‌دانند که چشمان خواننده به‌جای بررسی موشکافانۀ صفحه‌ای به این‌جا و آن‌جا می‌پرد و به‌دلایل زیر روی چیزی ثابت می‌ماند:
- چشمان ما بر چهار نقطه تمرکز می‌کند. این نقطه‌ها محل تقاطع خط‌های مستقیم‌اند که به‌موازات کناره‌های صفحه قرار گرفته‌اند و یک‌سوم طول و دوسوم عرض را ردیابی می‌کنند.
- چشم‌ها معمولاً در جهت عقربه‌های ساعت می‌چرخند.
- چشم‌ها زمان بیشتری به بخش چپ فوقانی یک تصویر نگاه می‌کنند.
- چشم‌ها ابتدا به انسان‌ها نگاه می‌کنند، سپس به اشیای درحال حرکت، مانند ابرها یا اتومبیل‌ها و دست‌آخر اشیای بی‌حرکت.
از آن‌جایی که افراد معمولاً به همۀ شکل‌ها از چپ به راست و از بالا به پایین نگاه می‌کنند، پس ارزش آن را دارد که شما عکس‌هایتان را براساس این الگو طراحی کنید.
عنوان‌های بهتر از متوسط
هشت نوع عنوان تبلیغاتی به‌نتایج برتری منتهی می‌شوند:
- عنوانی که قول بهره‌ای را به مشتری می‌دهد؛
- عنوان‌هایی که توصیه‌های عملی ارائه می‌کنند؛
- عنوان‌هایی که چیز تازه‌ای اعلام می‌کنند؛
- عنوان‌هایی که مشتریان بالقوه را مستقیم وادار به خرید می‌کند؛
- عناوینی که گواه مصرف‌کنندگان را شامل می‌شوند؛
- عناوینی که تخفیف را اعلام می‌کنند؛
- عناوینی که کنجکاوی را برمی‌انگیزند؛
- عناوینی که اصطلاحات محبوب را به‌کار می‌گیرند.
اطلاعات کتاب ۱۰۰۱ راهکار تبلیغاتی
عنوان انگلیسی: ۱۰۰۱ Advertising Tips
عنوان کامل فارسی: ۱۰۰۱ راهکار تبلیغاتی (راهکارهایی از بزرگ‌ترین تبلیغات جهان)
نویسنده: لوک دوپونت (Luc Dupont)
مترجم: منیژه شیخ‌جوادی (بهزاد)
ناشر: سیته
اولین انتشار: بهار ۱۳۹۲
نوبت انتشار: چاپ پنجم زمستان ۱۴۰۱
موضوع: تبلیغات – تبلیغ‌نویسی
تعداد صفحات: ۲۶۵ صفحه
قیمت: ۱۷۰.۰۰۰ تومان
در کل، مطالعۀ کتاب ۱۰۰۱ راهکار تبلیغاتی لوک دوپونت برای کپی‌رایترها و علاقه‌مندان به مارکتینگ و تبلیغات مفید خواهد بود؛ ولی جای افسوس دارد که در چاپ پنجم کتاب هنوز هم اشتباهات املایی و نگارشی در متن کتاب به‌چشم می‌خورد و اصلاح نشده است. ترجمه هم در کیفیت خیلی بالایی قرار ندارد و گاهی حتی به‌نظر می‌رسد که مترجم با اصطلاحات و مفاهیم تخصصی آشنا نبوده و معادل فارسی مناسبی برای آنها انتخاب نکرده است. به‌هرحال، کتابی است که ارزش خواندن و آموختن دارد.