چگونه تنها با تغییر مدل قیمت‌گذاری، فروشمان را چندبرابر کنیم؟
حقیقت امر اینه که ما (مشتریان و خریداران) خیلی از قیمت واقعی کالاها و خدمات سر در نمیاریم و در مواجهه با یک قیمت، منطق و تجربه رو درگیر می‌کنیم تا اون عدد رو راستی‌آزمایی کنیم. مثلاً اگر یک بطری شیر در سه قیمت 30، 40 و 50 هزارتومان عرضه بشه، ما واقعاً نمی‌دونیم که کدوم‌یکی از این اعداد، قیمت واقعی یک بطری شیره؛ ولی اگر همون بطری رو با قیمت 500 هزارتومان ببینیم، تجربه و منطق بهمون می‌گه این قیمت پرت و نادرسته. در این شرایط، یا کلاً اون بطری رو کنار می‌ذاریم، و یا می‌گردیم ببینیم ویژگی منحصربه‌فرد این شیر چیه که چنین قیمتی داره.
با این مقدمه می‌خواستم به این مسئله برسم که ما (فروشندگان و تبلیغ‌کنندگان) می‌تونیم با بهره‌گیری از تکنیک‌های و استراتژی‌های قیمت‌گذاری کالا و خدمت، رفتار خریدار رو جهت‌دهی کنیم و ازش برای فروش بیشتر کمک بگیریم. حالا در ادامه خواهم گفت که این جهت‌دهی نباید وارد ساحت فریب مشتری بشه؛ و هدف ما هم فریب‌دادن کسی نیست. ما می‌خواهیم انتخاب رو برای مشتری راحت‌تر کنیم و درکنارش، به هدف خودمون که فروش و سود بیشتره، برسیم.
با دانلود پی‌دی‌اف کتابچه می‌تونید تصاویری رو هم که برای معرفی تکنیک‌های ساخته‌م، ببینید.
بهترین تکنیک‌های قیمت‌گذاری
در گذر سال‌ها، تجربه‌های میدانی و پژوهش‌های علمی و روان‌شناختی به ما نشون داده‌ن که بعضی از مدل‌های قیمت‌گذاری نسبت به بقیه موثرتر هستن. پس فعالان این حوزه هم روی این تکنیک‌ها و مدل‌ها متمرکزتر شده، اون‌ها پرورونده‌ن؛ و ما امروز قراره در این نوشته، با بهترین تکنیک‌ها به‌اختصار آشنا بشیم. من این‌جا عنوان انگلیسی هر تکنیک رو هم می‌نویسم تا خودتون هم بتونید تک‌به‌تک تکنیک‌ها رو بررسی کرده، پژوهش‌های انجام‌شده رو بخونید.
Charm Pricing
رایج‌ترین روش قیمت‌گذاری روان‌شناختی در کل دنیا، قیمت‌گذاری فریبنده است. گاهی به این روش، Nine-Ending Pricing هم می‌گن. البته گاهی به‌جای عدد 9، 5 هم میاد (مثل 0.95 به‌جای 0.99). این روش برپایۀ سوگیری رقم چپ (Left-Digit Bias) شکل گرفته. یعنی چون ما اعداد رو از چپ به راست می‌خونیم، وقتی 4.99 رو چهار می‌خونیم، نه پنج! درحالی‌که مشخصاً به پنج نزدیک‌تره.
این روش بیشتر در صنعت FMCG به‌کار گرفته می‌شه و پژوهش‌های بسیاری نشون داده‌ن که خریداران در مواجهه با این مدل قیمت‌گذاری، به‌نسبت قیمت‌گذاری با عدد رند، بیشتر خرید می‌کنن.
خارج از بحث قیمت‌گذاری؛ از منظر روان‌شناسی، مغز ما به اعداد غیررند و اعداد فرد بیشتر جذب می‌شه. درباره این موضوع می‌تونید Odd vs Even Number Psychology رو گوگل کنید. نشریه گاردین هم مقاله‌ای با عنوان Why odd numbers are dodgy, evens are good, and 7 is everyone’s favourite منتشر کرده و نشون داده که انسان‌ها اعداد فرد رو بیشتر از زوج‌ها دوست دارن و وقتی از گروهی از آدم‌ها بخواهیم که بین 1 تا 10 عددی رو انتخاب کنن، تعداد قابل ملاحظه‌ای عدد 7 رو انتخاب می‌کنن.
Prestige Pricing
قیمت‌گذاری پرستیژی همون -اگر بخوام مودبانه بگم- ادایی‌بازی خودمونه! فروشندگان در این روش، قیمت یک کالا رو خیلی بالا مشخص می‌کنن و خریداران چنین احساس می‌کنن که این کالای خیلی گران، قراره جایگاه اجتماعی بالاتری بهشون ببخشه.
حالا خارج از بحث؛ آلن دوباتن در کتاب تسلی‌بخشی‌های فلسفه (فصل تسلی‌بخشی‌های ناامیدی) هنگامی از فلسفه شوپنهاور صحبت می‌کنه، می‌گه برخی از افراد برای پُرکردن خلا درونی‌شون، به خرید کالاهای لوکس روی میارن تا از این راه به جایگاه اجتماعی بالاتر برسن. جمله دوباتن هم این‌روزها همه‌جا تکرار می‌شه: «تازه‌به‌دوران‌رسیدگی، یعنی باور به این‌که خرید یک چیز خاص می‌تواند ما را به فردی خاص تبدیل کند.»
برگردیم به بحث قیمت‌گذاری؛ پس گاهی فروشنده از این تکنیک استفاده می‌کنه تا خریداران رو مجاب کنه که دارن کالایی خاص می‌خرن و این کالا قراره بهشون پرستیژ ببخشه. در این روش، برخلاف قیمت‌گذاری فریبنده، اعداد رند استفاده می‌شن.
ما یک روش دیگر هم به‌اسم Premium Pricing داریم که چون خیلی شبیه این روشه، بخش جداگانه‌ای براش نمی‌سازم و همین‌جا معرفی می‌کنم. تفاوت این روش با مورد پرستیژی در اینه که این‌جا چیزی قابل اندازه‌گیری مطرحه؛ مثلاً فروشنده نمی‌گه این ساعت 50 میلیون تومان قیمت داره چون لوکسه، بلکه می‌گه این ساعت لوکس با نمونه‌های مشابه (و احتمالاً یکسان همون تولیدکننده) تفاوت‌هایی در عملکرد، آپشن‌ها و… داره که باعث می‌شه 50 میلیون تومان قیمت‌گذاری بشه.
Creating a Sense of Urgency
این روش در منابع به نام‌های مختلفی اومده؛ ولی درکل، پایه‌اش همون FOMO یا Fear of Missing Out معروف خودمونه. فروشنده در این روش، با پایین‌آوردن زمان فکرکردن مشتری، امکان مقایسه رو براش کم می‌کنه تا ایشون مجبور به خرید هیجانی بشه.
اگر می‌خواید از این روش استفاده کنید، حتماً باید دقت داشته باشید که بهره‌گیری غیراصولی از فومو، پشیمانی خریدار (Buyer’s Remorse) و کاهش اعتماد رو به‌دنبال خواهد داشت.
Line Pricing
به این روش، قیمت‌گذاری مقایسه‌ای هم گفته می‌شه. فروشنده میاد چند کالای هم‌دسته و قابل مقایسه رو در کنار هم قرار می‌ده تا انتخاب رو برای مشتری راحت‌تر کنه. این استراتژی شبیه به قیمت‌گذاری طعمه‌ست، که در ادامه باهاش آشنا می‌شیم.
مثلاً فروشنده سه مدل بطری آب در کنار هم می‌چینه با قیمت‌های 2، 5 و 10 هزارتومان. پژوهش‌ها نشون داده‌ن که در این حالت، فروش بطری 5هزارتومان افزایش پیدا می‌کنه؛ چون مشتری می‌گه من پولدار نیستم که برای یک بطری آب 10هزارتومان هزینه کنم، اون‌قدر هم بی‌چاره نشده‌م که بطری آب 2هزارتومانی بخرم که معلوم نیست از کدوم جویی پُر شده ان‌قدر ارزونه!
این‌جا باید چندتا نکته رو بگم: یکی این‌که هر روشی برای تمام کالاها و خدمات مناسب نیست و فروشنده باید بسنجه و انتخاب کنه. دوم این‌که من دارم مثال می‌زنم و چون مثال‌های ایرانی استفاده می‌کنم ممکنه اون حس مثال‌های دلاری رو نداشته باشه! مثلاً الان ارزون‌ترین بطری آب بزرگ در بازار 12هزارتومانه. پس بهم سخت نگیرید در این‌باره! و نکته آخر این‌که گاهی این روش‌ها با هم هم‌پوشانی دارن و در پایان مطالعه، خودتون خواهید دید که کدوم روش‌ها به‌هم شبیه هستن.
Bundle Pricing
یکی بخر، دوتا ببر! یا به‌انگلیسی: BOGOF (یکی بخر، یکی هم رایگان بگیر). پژوهش‌ها نشون داده‌ن که این روش، از «50% تخفیف» موثرتره؛ چون ما اون کالای قابل لمس رو به یک عدد انتزاعی ترجیح می‌دیم، با این‌که در نتیجه کاملاً یکسان هستن.
این مدل رو حتماً در فست‌فودی‌ها دیده‌ید که با ساختن یک پک از سوخاری و نوشابه و سیب‌زمینی و… شما رو مجاب می‌کنن که برخلاف تصمیم اولیه‌تون، خرید بیشتری انجام بدید؛ چون می‌تونید با هزینه کمتری نسبت به خرید تک‌به‌تک اجزای اون بسته، کلش رو بخرید و خب، پس این یه معامله خوب برای شماست!
Bonus Tips-Price Appearance
این روش بیشتر در قیمت‌گذاری‌های دلاری مطرح می‌شه و می‌گن اگر اون دوتا صفر بعد از نقطه رو حذف کنیم، ذهن احساس می‌کنه که هزینه پایین‌تری داره پرداخت می‌کنه. در منابع از تاثیر مثبت حذف علامت دلار $ از مقابل قیمت هم صحبت شده. شاید بشه گفت اگر در منو رستوران، ریال یا تومان رو حذف کنیم و عدد خالی بنویسیم، قیمت کوچک‌تر به‌نظر برسه؛ ولی چون برای خودم منطقی نیست، خیلی روش تاکید نمی‌کنم.
گاهی از تاثیر رنگ‌ها هم در این روش صحبت می‌شه. مثلاً می‌گن قیمت اصلی و خط‌خورده رو به‌قرمز بنویسید و قیمت جدید و ارزان‌تر رو با رنگ سبز.
Slashing the MSRP
اول ببینیم MSRP یعنی چی: Manufacturer’s Suggested Retail Price. همون قیمت خریدار که تازگی‌ها در کنار قیمت کارخانه در روی کالاهای ایرانی نوشته می‌شه. قیمتی که تولیدکننده برای خرده‌فروش مشخص کرده تا قیمت بازار هماهنگ باشه. فروشنده در این روش میاد قیمت مشخص‌شده توسط تولیدکننده رو می‌شکنه و کالا رو ارزون‌تر می‌فروشه. خب ما فکر می‌کنیم که داریم معامله بهتری می‌کنیم، ولی احتمالاً فروشنده در قیمت جدید هم سود می‌کنه.
یک روش مشابه هم داریم به‌اسم Reference Pricing که فروشنده روی تخفیف تاکید می‌کنه و قیمت اصلی رو در کنار قیمت خودش میاره و می‌گه ببینید قیمت اصلی اینه ها! من دارم از جیب خودم تخفیف می‌دم و ارزون‌تر می‌فروشم.
Flat-Rate Bias
سوگیری نرخ ثابت بیشتر در حوزه خدمات استفاده می‌شه. اجازه بدید یک مثال بزنم که کامل مشخص بشه:
من می‌خوام اثاث‌کشی کنم. اگر بشینم و تمام موارد مثل تعداد پله و طبقه و پیانو و انعام زورکی و… حساب کنم، درنهایت قراره 3میلیون و 750هزارتومان پرداخت کنم. حالا یک شرکت میاد می‌گه از هرجای شهر، به هرطبقه‌ای با هرتعداد وسیله سنگین و سبکی، و… بخواید اثاث‌کشی کنید، ما به‌صورت ثابت 4میلیون تومان می‌گیریم بدون هیچ انعام و هزینه پساپسی. با این‌که این‌جا من اگر حساب‌وکتاب کنم می‌بینم روش غیرثابت برام به‌صرفه‌تره، ولی مغزم دستور می‌ده که برو سراغ نرخ ثابت و دردسر رو از خودت کم کن تا خیالت راحت‌تر باشه.
Decoy Pricing
روش قیمت‌گذاری با طعمه هم از متدهای پُرتکرار و بسیار موثر در افزایش فروشه. در این روش سوگیری شناختی «اثر تسلط نامتقارن» یا به‌انگلیسی سخت، The Asymmetric Dominance Effect و به‌اختصار ADE دخیله. یعنی افزودن یک گزینه سوم غیرمنطقی باعث می‌شه انتخاب بین دو گزینه اصلی فروشنده، برای خریدار آسان‌تر بشه.
مثلاً من یک پک کوچک 5هزارتومانی دارم و یک پک بزرگ 10هزارتومانی. مشتری‌ها هنگام خرید، می‌گن کوچک که کمه، بزرگ هم خیلی زیاده دیگه! من میام یک گزینه سوم به‌عنوان طعمه این وسط می‌ذارم: پک متوسط 8هزارتومانی.
چه اتفاقی می‌افته؟ همون مشتری می‌گه 5 که کمه، اگر هم بخوام 8 تومن پک متوسط بگیرم، خب 2 تومن هم می‌ذارم روش و همون 10 تومنی رو که بزرگ‌تر و زیادتره می‌گیرم. تازه همون 8 تومن کمک می‌کنه که پک کوچکم رو هم بیشتر بفروشم. پس این گزینه طعمه کمک کرد تا من دو گزینه اصلی خودم رو راحت‌تر و بیشتر بفروشم.
گاهی هدف فروش گزینه وسطیه که اون روش رو در ادامه معرفی می‌کنم.
Price Anchoring
قیمت‌گذاری لنگری هم از روش‌های بسیار موثر در فروشه. این لنگر تنها در قیمت‌گذاری کاربرد نداره؛ مثلاً پژوهش‌های دنیل کانمن عزیز نشون داده که مردم اولین اطلاعات رو درست می‌پندارن و اطلاعات متغایر بعدی رو اشتباه. مثالش اینه که من وقتی اول یه‌جا بخونم عباسعلی 60ساله‌ست، بعدش اگر جای دیگری ببینم نوشته‌ن که ایشون 40 سالشه، احساس می‌کنم که منبع دوم اشتباه نوشته، با این‌که ممکنه منبع نخست من نادرست باشه.
چطوری در قیمت‌گذاری استفاده می‌شه؟ فرض کنید شما وارد یک موبایل‌فروشی می‌شید. فروشنده در همون ورودی، یک موبایل گذاشته با قیمت 100 میلیون تومان. مغز شما این 100 میلیون رو لنگر می‌گیره: قیمت گوشی تلفن‌همراه 100 میلیون تومان است! بعد که داخل فروشگاه قدم می‌زنید و یک گوشی خوب با قیمت 75 میلیون تومان می‌بینید، احساس می‌کنید که ارزونه!
مثال‌های این روش در منابع زیاده. با گوگل عنوان می‌تونید بیشتر با این روش موثر آشنا بشید.
Center Stage Pricing
می‌دونیم که فروشگاه‌های زنجیره‌ای بعضی از کالاهای خاص رو در مرکز دید ما قرار می‌دن و ما هم بیشتر اون‌ها رو انتخاب می‌کنیم؛ چون برای مغز ما، وسط چشم‌گیرتره. همین روش در قیمت‌گذاری هم هست. فروشنده می‌خواد مورد میانی رو بفروشه، برای همین کنارش دوتا گزینه می‌ذاره که برای منِ خریدار، سمت چپی زیادی ارزون و بی‌کیفیته، و سمت راستی هم نمی‌ارزه واقعاً!
این روش رو حتماً در خرید اشتراک سایت‌ها و نرم‌افزارها دیده‌ید.
High-Low Pricing
نمی‌خوام اسم ببرم! این روشِ محبوب یکی از فروشگاه‌های بزرگ ماست که میاد یه قیمت فضایی می‌زنه و بعد تخفیف 60% می‌زنه. تازه بعدش می‌ری کالا رو با ترب جست‌وجو می‌کنی، می‌بینی قیمت واقعی‌ش از قیمت تخفیف‌خورده ایشون کمتره!
درکل روش خوبی نیست!
Trial Pricing
روش که مشخصه، اول میایم به مخاطب می‌گیم بیا یک‌ماه رایگان استفاده کن، بعد بخر. برای درک کارآمدی این روش، درباره حس ازدست‌دادن باید بخونید. مشخص شده که درد ازدست‌دادن برای ما، از لذت به‌دست‌آوردن شدیدتره. پس وقتی مخاطب یک‌ماه از سرویس ما استفاده کنه، در پایان دوره، اگر سرویس رو نخره، احساس می‌کنه که داره چیزی رو ازدست می‌ده؛ با این‌که قبلش اصلاً سرویس ما براش اهمیتی نداشت.
Scarcity
کالا کمیابه. اگر الان نخری، دیگه از دستت رفته. این‌جا فومو رو نه روی زمان، که روی تعداد می‌ذاریم. این‌جا به خریدار نمی‌گیم فقط تا فردا فرصت داری، می‌گیم از این کالا فقط دوتا موجود مونده. اگر تعداد فروخته‌شده‌ها رو هم در کنارش بیاریم، عالی می‌شه.
چرا تکنیک‌های قیمت‌گذاری موثرن؟
چون تصمیم‌گیری رو برای مشتری آسون‌تر می‌کنن؛ توجه‌ها رو به فروشگاه جلب می‌کنن؛ گاهی با فروش تعداد بیشتر با قیمت کمتر، سود بیشتری برای فروشنده می‌سازن؛ و هزینه انبارداری رو هم کاهش می‌دن.
اگر شما هم دلیل دیگری سراغ دارید، حتماً بنویسید.
آیا استراتژی‌های روان‌شناختی قیمت‌گذاری جنبه منفی هم دارن؟
بله. ممکنه مشتری احساس فریب‌خوردن بکنه و اعتمادش رو به‌شما ازدست بده. ممکنه ارزش کالای شما به‌خاطر تخفیف‌های طولانی و پُردرصد کاهش پیدا کنه. نکته دیگر اینه که این روش‌ها برای تمام صنایع و کالاها قابل اجرا نیستن. درضمن، بهره‌گیری از تکنیک‌های قیمت‌گذاری دانش و دسترسی به دیتا نیاز داره و روی هوا نمی‌شه یک روش رو اجرا کرد و انتظار نتیجه داشت.
مثلاً برای یک خودروی یک‌میلیاردودویست‌میلیون‌تومانی نمی‌شه از تکنیک اول استفاده کرد. یعنی قیمت 1.199.999.999 تومان برای کسی که می‌خواد در این مقیاس هزینه کنه، با 2.000.000.000 تفاوتی نداره.
یا ممکنه فروشنده بگه من قیمت پنیر رو نوشته بودم 499.999 تومان، پس چرا فروشم افزایش پیدا نکرد؟ که مشخصه پنیر 500هزارتومانی کالایی نیست که با این روش فروخته بشه.
و یا ممکنه وقتی رقیب همون کالا رو با قیمت 150هزارتومان می‌سازه و می‌فروشه، فروشنده ما متعجب بشه که چرا با قیمت‌گذاری 299.999 هزارتومان، یا استفاده از تکنیک طعمه و… نتونسته کالای مشابه خودش رو بفروشه.
پس استفاده از تکنیک‌های قیمت‌گذاری روان‌شناختی اون‌قدرها هم که روی کاغذ به‌نظر میاد ساده نیست. بهتر اینه که فروشنده یک روش رو ابتدا روی چندتا کالا تست کنه، و براساس دیتای به‌دست‌اومده، تصمیم بگیره. برای دانلود کتابچه استراتژی‌های قیمت‌گذاری در بازاریابی (به‌همراه تصاویر آموزشی) با حجم 7 مگابایت روی لینک کلیک کنید.