یک رویداد کسب‌وکاری حتی یک سخنران زن نداشت؛ ولی -به‌شهادت تصاویر منتشرشده در شبکه‌های اجتماعی- تا دلتان بخواهد میهمان زن داشت! پس به‌بهانۀ ابژه‌شدن زن در این رویداد نگاهی خواهیم کرد به جایگاه زن در تاریخ تبلیغات.
امانوئل کانت می‌گفت انسان کرامت ذاتی و ارزش درونی دارد و نباید صرفاً ابزاری برای رسیدن به هدف باشد:
Act in such a way that you treat humanity, whether in your own person or in the person of any other, never merely as a means to an end, but always at the same time as an end.
در کتاب «بنیاد مابعدالطبیعه اخلاق» (۱۷۸۵ Grundlegung zur Metaphysik der Sitten)
مقدمه
در تاریخ انسان، زن و مرد هم‌زمان در نگاه صاحبان قدرت، اُبژه (شیء) بودند و فاقد هویت. ازآن‌جا که در بازه بزرگی از تاریخ، مردسالاری تفکر حاکم بوده، از منظر اجتماعی، قربانیان اصلی ابزاری‌سازی، زنان بوده‌اند. بعدها، با قدرت‌گرفتن سرمایه‌داری، انقلاب صنعتی، و آغاز تبلیغات مدرن، زن هم‌چنان شیء زیبایی بود که می‌شد از آن برای رسیدن به هدف استفاده کرد. در جهان امروز، هرچه پیشتر آمدیم، شکل‌گرفتن جنبش‌های اجتماعی مانند فمینیسم، تلاش کرد تا کرامت را به زن بازگرداند و او را به‌مانند مرد، سوژه قرار دهد.
با این مقدمه، برویم و نگاهی هم به حضور زن در تبلیغات جهان بیندازیم
در قرن نوزدهم و تبلیغات چاپی آن دوره، زن «فرشته‌ای در خانه» (Angel in the House) بود. در تفکر آن دوره، «زنِ خوب» پاکدامن و خانه‌دار بود، و در عین حال، خریدار و مصرف‌کننده کالاهای تبلیغ‌شده.
منبع: کتاب «Consuming Angels: Advertising and Victorian Women» نوشتۀ Lori Loeb (انتشارات دانشگاه آکسفورد، ۱۹۹۴)
با آغاز قرن بیستم (در دهه‌های ۱۹۱۰ و ۱۹۲۰) و در پی جنبش‌هایی مانند حق رای زنان (Suffrage) حضور زن در جامعه شهری بیشتر شد؛ و این نقطۀ آغازی بود برای استفاده از زن زیبا در تبلیغات لباس، لوازم آرایشی و ابزار آشپزخانه.
منبع: The Role of Women in Advertising in the 1920s
باری، هرچه به میانه‌های این قرن نزدیک‌تر شدیم، زن از کارهای سنتی و آن فرشته‌ای در خانه فاصله گرفت و توانست خود را یکی از بازیگران مشاغل صنعتی نشان دهد. شعار نمادین «ما می‌توانیم انجام دهیم» (We Can Do It!) و نماد فرهنگی Rosie the Riveter از دل همین دوره بیرون آمده‌اند.
پس از جنگ جهانی دوم، که مردها از میدان نبرد به زندگی روزمره برگشتند، بار دیگر زن -که تولیدکننده دوران جنگ بود- به چهاردیواری خانه رانده شد و زنِ خوب شد یک زن خانه‌دار، همسر، مادر و حرف‌گوش‌کن.
حالا فضا بازتر شده بود و می‌توانستیم بدن زن را نشان دهیم. این‌جا بود که استانداردسازی بدن زن شدت گرفت. زن زیبا، خوش‌اندام بود و ظاهری بی‌نقص داشت. اُبژه‌ای که حضورش در تبلیغات، مردان را مجاب می‌کرد خرید کنند.
منابع:
From Housewife to Superwoman: The Evolution of Advertising to Women
Women in Advertising Archival Exhibit
در ادامه، جنبش‌های اجتماعی فشار بیشتری بر باورهای سنتی آوردند و نتیجۀ آن ساخته‌شدن «زن شگفت‌انگیز» (Superwoman) بود؛ زنی که اجازه داشت و می‌توانست در نقش‌های غیرسنتی بازی کند، کارمند خارج از خانه باشد، ولی در عین حال، پاکدامن و خانه‌ساز هم بود و پس از کار، سریع به خانه برمی‌گشت تا از وظایف خانه‌دارانۀ خود عقب نماند.
منبع:
From Housewife to Superwoman: The Evolution of Advertising to Women
The Role of Women in Advertising in the 1920s
در اواخر قرن بیستم، جنسی‌سازی زن به اوج خودش رسید. حالا نه فقط کالاهای مرتبط با زن، که همه‌چیز را با نمایش زیبایی هوس‌انگیز زن می‌فروختند. در این دوره حتی خود مفهوم «فمینیسم» هم کالا شده بود (Commodity Feminism) یعنی رسانه در ظاهر خود را پایبند به فمینیسم نشان می‌داد، ولی در واقع، از آن به‌عنوان ابزاری برای تبلیغات و افزایش فروش استفاده می‌کرد.
منبع:
THE HISTORY OF WOMEN IN ADVERTISING
در قرن بیستم، تبلیغات جهان -حتی اگر شده در ظاهر- به‌سمت رهاکردن زن از اُبژه‌بودن پیش می‌رود. برای مثال، بریتانیا استفاده جنسی از زن را در تبلیغات بازی‌ها ممنوع اعلام می‌کند.
منبع: گاردین
با این‌که جهان در تلاش است تا از این بحران انسانی دور شود، در ایران هم‌چنان -خواسته یا ناخواسته- زن ابزار «دیده‌شدن بیشتر» قرار می‌گیرد. یک رویداد با موضوع «تبلیغات و اسپانسرینگ» برگزار می‌شود، ولی حتی یک سخنران زن در آن فرصت حضور نمی‌یابد. از طرفی دیگر، بخش بزرگی از میهمانان، به‌قول جناب آقای رحمان نقی‌زاده «تماشاگران زیبا» انتخاب می‌شوند؛ کسانی که ظرفیت مناسب را برای انتشار تصاویر خودشان دارند و مثل یک پلتفرم تبلیغاتی بزرگ برای برگزارکننده عمل می‌کنند.
به‌وضوح و باتاسف، می‌بینیم که زن هم‌چنان اُبژه است؛ حتی اگر خودش از این مسئله آگاه نباشد، یا برگزارکننده در ظاهر چنین نیتی نداشته باشد. زن در این‌جا شکلی از همان استریوتایپ «فرشته» است؛ تماشاگر زیبایی است که مانند یک شیء تزئینی، در دکور چیده می‌شود تا فضا را چشم‌گیرتر سازد و تنها با زیبایی ظاهری‌اش -نه دانش، نه تخصص، نه قدرت سخنوری- به برندسازی کمک کند. این استانداردسازی به خود زنان نیز آسیب می‌رساند: «چه چیزی در این زنان هست که من ندارم؟ پس من هم باید تلاش کنم تا شبیه آن‌ها شوم.» دختر جوان، سخنران زن نمی‌بیند که بخواهد خود را شبیه او کند تا به سکوی سخنوری برسد. میهمان زن می‌بیند و تلاش می‌کند با دگرگون‌کردن ظاهر خود، شبیه آن‌ها شود.
در پایان
این سخت‌گیری و متّه به خشخاش گذاشتن نیست؛ هشدار فاجعه است. فاجعه‌ای که اگر امروز متوقف نشود، زن هم‌چنان اُبژۀ تماشا خواهد ماند، نه سوژۀ شنیده‌شدن. حتی در لایه‌ای عمیق‌تر، ناگهان، به‌مانند سینمای هالیوود، به‌اصطلاح، از آن‌ورِ بام خواهیم افتاد، و با حذف مرد، تلاش خواهیم کرد تا کرامتِ ازدست‌رفتۀ زن را با برخودی افراطی به او برگردانیم. اتفاقی که برای مثال در Ghostbusters افتاد و یک فرنچایز بزرگ که بخشی از فرهنگ جامعه بود، با یک فیلم تمام زنانه (حتی برای برقرارکردن تعادل افراطی، در این فیلم منشی مرد بود!) یعنی Ghostbusters (2016) طوری زمین خورد که حتی با بازگشت بازیگران اصلی و استفاده از ستارگان سینما نتوانست در Ghostbusters: Frozen Empire (2024) سرپا شود و آمار فاجعه‌باری را تجربه کرد.
«بهترین فرصت برای جلوگیری از فاجعۀ فردا، همین امروز است!»