اگر در زمینه تبلیغات، کپی‌رایتینگ و دیجیتال مارکتینگ کار می‌کنید و دوست دارید بیشتر یاد بگیرید، کتاب مبانی خلاقیت در تبلیغات ماریو پریکن را حتماً بخوانید. این کتاب ترجمه خوبی هم دارد؛ و تنها ایراد آن به‌نظرم کیفیت پایین تصاویر و سیاه‌وسفیدبودن آن‌هاست. در معرفی این کتاب نوشته شده است:
«مبانی خلاقیت در تبلیغات کتابی مرجع برای ایده‌های درخشان و ناب، و اکسیری برای تفکر خلاق است. در این کتاب با استراتژی‌های خلاقانه دنیای تبلیغات آشنا می‌شوید و درک بهتری نسبت به مکانیزم آن پیدا می‌کنید.
این کتاب می‌تواند مرجعی برای ایجاد خلاقیت در فکر و اندیشه شما باشد. تفاوت این کتاب با دیگر کتاب‌ها این است که تنها به طرح تئوری‌های این حوزه اکتفا نمی‌کند، بلکه با نمایش نمونه‌های موجود و چگونگی عملکرد آن‌ها فضای آموزشی را تکمیل می‌کند و تلاش افراد حرفه‌ای برای تبلیغات نمونه‌های مختلف محصول و خدمات را به بیننده نشان می‌دهد. از این رو کتاب حاضر اگرچه نظر به آموزش دارد، اما یک کتاب تئوریک صرف نیست و تمام تلاشش در این جهت است که ذهن شما را باز و خلاقیت‌تان را شکوفا سازد.»
در ادامه فهرست کامل کتاب را می‌نویسم؛ و بعد تکه‌هایی از متن را نیز نقل می‌کنم.
در این کتاب می‌خوانیم…
اثر حاضر با «مقدمه مترجم» و «اهداف این کتاب چیست؟» آغاز می‌شود و پس از آن 5 بخش اصلی کتاب را می‌خوانیم. این‌جا فهرست را با جزئیات تمام می‌نویسم تا پیش از انتخاب و خرید، با محتوایش آشناتر شوید.
بخش اول: چهارچوبی برای خلاقیت و ابتکار حرفه‌ای
- گروه ایده‌پردازی: ایده‌های خود را مانند یک حرفه‌ای مدیریت کنید
- حرکت از مجموعه اطلاعات پراکنده به‌سوی یک هدف مشخص
- ایجاد گروه ایده‌پردازی
- از تمامی حواس پنج‌گانه خود استفاده کنید
- مرحله یافتن ایده‌ها را از مرحله پرورش و ارزیابی آن‌ها جدا کنید
- ایده‌ها را بربایید و در استراتژی خود اجرایی کنید
- از تخریب ایده‌ها ممانعت کنید و خلاقانه بیندیشید
- بهترین ایده‌ها همچنان در حال حرکت به‌سوی شما هستند
- احساس شوخ‌طبعی را در خود افزایش دهید
- از طرح‌واره‌ها برای نشان‌دادن ایده‌هایتان استفاده کنید
- فراتر از ایده‌هایتان بیندیشید: خلاقیت عنصر حیاتی فرآیند
- ارزیابی و انتخاب ایده‌ها: رسیدن از 300 به 3
- فرآیند اجرا: تبدیل ایده به واقعیت
بخش دوم: یافتن ایده‌هایی که ارتباط برقرار می‌کنند
- پایه‌های اساسی تکنیک‌های خلاق
- تکنیک‌های گوناگون ایده‌یابی
- بدون کلمات
- ترکیب و انطباق
- مقایسه و تضاد
- تکرار و انباشت
- اغراق
- خلاف انتظار عمل کنید
- حذف و پیشنهاد
- پارادوکس‌ها و خطاهای بصری
- استفاده از تاکتیک‌های ایجاد شوک و تحریک شدید
- بازی با زمان
- تغییر زاویه دید
- تقلید
- سمبل‌ها و نشانه‌ها
- بیا و بازی کن
- داستان بگویید
- سوررئال و عجیب‌غریب
- تکه‌تکه کنید (تبدیل کل به جز)
- به درون نگاه کنید
- تاثیرات را نشان دهید
- محصول را تغییر دهید
- استفاده‌های دیگر
- معنای دوگانه
- با کلمات بازی کنید
- از ابتدا کلمه بود
- زایش دوباره فرم
- استعاره و اقتباس
- ساختارها را بشکنید
- بهترین رسانه
- از کل به جز یا از جز به کل
بخش سوم: استفاده همزمان از شوخ‌طبعی و طنز
- به‌سبک شوخی و خنده
- روشی سودمند برای ساختن شوخی
- توسعه مفهوم و خط داستانی
- به‌روزسازی ساختارهای موجود
- طنز سیاه
- کمدی موقعیت
بخش چهارم: تکنیک‌های کلاسیک خلاق
- ماتریس مورفولوژیکال
- فهرست متغیرهای ازبرن
- ترکیب تصاویر
بخش پنجم: تجسم: سینمای ذهن شما
- ابزارهایی برای ایده‌پردازی حرفه‌ای
- کنترل ذهنی تصاویر
تکه‌هایی از کتاب مبانی خلاقیت در تبلیغات
این‌جا تلاش می‌کنم تا چند بریده از متن کتاب را -از جاهایی که نیاز به تصویر ندارند- انتخاب کنم و بنویسم. بخش بزرگی از این کتاب با تصاویر کامل می‌شود. این قسمت‌ها را بهتر این است که از خود کتاب بخوانید.
فرآیند مدیریت ایده
توجیه و بیان هدف: برای رسیدن به یک هدف مشخص، تمام اطلاعات شامل نظرات و پیشنهادها، نتایج جلسه با مشتریان و تجارب شخصی خود در گذشته را طبقه‌بندی کنید، سپس هدف را تبیین نمایید.
تولید ایده: در این مرحله مهم‌ترین موضوع این است که تصورات و تخیلات شما آزاد و رها باشند تا الهام‌بخش گروه شوند و هیچ‌گونه محدودیتی وجود نداشته باشد. هرچه استخر ایده‌هایی که درون آن هستید بزرگ‌تر باشد، احتمال یافتن ایده‌هایی ناب برای تبدیل‌شدن به یک آگهی تبلیغاتی تاثیرگذار، بیشتر خواهد بود.
پرورش و ارزیابی ایده‌ها و انتخاب: هر ایده‌ای که در مراحل پیش ارائه شده و تجزیه و تحلیل گردیده است نباید به این مرحله راه یابد. برخی عقیده دارند که باید تعداد زیادی ایده را به مرحله اجرا رساند و سپس از بین آن‌ها انتخاب کرد. اما شیوه منطقی‌تر آن است که از بین ایده‌های موجود، آن‌هایی انتخاب شوند و برای تکمیل به مرحله اجرا برسند که بنا به توافق گروه، بیشترین پتانسیل را جهت تبدیل به نمونه موفق دارند. (تعداد زیاد ایده‌ها هدررفتن زمان، سرمایه و تمرکز گروهی را به‌دنبال خواهد داشت.)
اجرا: اکنون نوبت طراح هنری است که ایده را به بهترین شکل ممکن به‌اجرا درآورد.
تبیین هدف بزرگ
در هدف‌گذاری‌تان باید به 7 نکته‌ای که در ادامه می‌آیند توجه کنید:
- هدف باید همیشه شامل یک طرح مشخص و ویژه باشد؛
- هدف نباید شامل اضافات یا به‌اصطلاح «و» باشد؛
- هدف باید به‌صورت پرسش باشد؛
- هدف باید کوتاه و جمع‌وجور باشد؛
- هدف باید به‌قدری ساده باشد که توسط یک کودک نیز فهمیده شود؛
- هدف باید به‌شیوه‌ای تبیین شود که تا حد امکان از داشتن کلمات خارجی مبرا باشد؛
- هدف باید به‌گونه‌ای باشد که مشتری آن را بپذیرد و دنبال نماید.
منفی را به مثبت تبدیل کنید
این یک تمرین بسیار مفید برای ایجاد ساختار ذهنی در روند ایده‌یابی خلاق است. به محصول یا خدمت مورد نظر از هر زاویه ممکن بنگرید و سعی کنید تمام مواردی را که صاحب آگهی دوست ندارد درباره آن‌ها مطلبی بداند، یادداشت کنید.
- چه نکته منفی‌ای درباره محصول وجود دارد؟
- مهم‌ترین مضرات یا مشکلات آن چیست؟
- چرا و به چه دلیل ممکن است تصمیم بگیرید که محصول را نخرید؟
- چه عاملی باعث طرد مشتریان اصلی می‌شود؟
- چه نکته مضحک یا مسخره‌ای درباره محصول وجود دارد؟
وقتی تمام موارد را فهرست کردید، از خود بپرسید که چگونه می‌توان آن‌ها را به نکته‌های مثبت تبدیل کرد؟ اگر محصول سنگین، گران، حجیم یا پرمصرف است، چگونه می‌تواند مثبت باشد؟ آیا نکته‌های مثبتی وجود دارند که زیاد دیده نمی‌شوند و پنهان شده‌اند؟ سعی کنید نکته‌های منفی را با نکته‌های مثبت جابه‌جا کنید. در پایان می‌توانید هر نکته مثبت را با یک نکته منفی جایگزین نمایید.
هدف از این تکنیک آن است که به شما بیاموزد تنها تکیه بر برخی عناصر و جزئیات محصول نمی‌تواند برای موفقیت در تولید آگهی کافی باشد. فهرست بالا ذهن شما را باز می‌کند و باعث می‌شود به جزئیات توجه بیشتری نمایید و با جایگزین‌سازی، فضای خلاقانه بزرگ‌تری ایجاد کنید.
3 راه برای ارزیابی و انتخاب ایده‌ها
بسته به شرایط کاری و اتمسفر محیط فعالیت‌تان، معمولاً سه راه برای ارزیابی و انتخاب ایده‌ها وجود دارد:
- دموکرات: در این روش از تک‌تک اعضا خواسته می‌شود که به هر ایده‌ای امتیاز بدهند.
- استفاده از استانداردها: در جلسه‌های گروهی با حضور اعضای فاز ایده‌یابی و نیز مشتریان هدف، از هدف و نقطه روشن مشخص‌شده به‌عنوان خط‌کش استاندارد استفاده کنید و هر زمان که ایده‌ای انحرافی غیرقابل قبول از هدف داشت، آن را کنار بگذارید.
- مدیر خلاقیت یا مدیر هنری: بسته به فرهنگ غالب گروه، این اشخاص می‌توانند در انتخاب‌ها تصمیم‌گیر اصلی باشند.
9 نکته مهم برای درک آگهی‌ها و تجزیه و تحلیل ساختار آن‌ها
- هدف: ملزومات آن چیست؟
- استراتژی: چگونه باید درباره آن فکر کنیم؟
- محدوده کاری: چگونه ساختار ایده کارایی می‌یابد؟
- محدوده‌های جست‌وجو: در چه جاهای دیگری می‌توان به دنبال ایده گشت؟
- زاویه دید: به کجا باید بنگریم؟
- بازه زمانی: آگهی چه بازه زمانی را شامل می‌شود؟
- حواس: آیا ایده می‌تواند به حواس دیگر نیز منتقل شود؟
- رسانه: ایده مذکور در کدام رسانه کارایی دارد؟
- اجرا: آیا فرم و محتوا با یکدیگر همخوانی دارند؟
اطلاعات کتاب مبانی خلاقیت در تبلیغات
عنوان انگلیسی: Creative Advertising: ideas and techniques from the world’s best campaigns
عنوان فارسی کامل: مبانی خلاقیت در تبلیغات؛ ایده‌ها و تکنیک‌هایی برگرفته از بهترین تبلیغات دنیا
نویسنده: ماریو پریکن (Mario Pricken)
مترجم:کامیار شیروانی‌مقدم
ناشر: سیته
اولین انتشار: تابستان 1393
نوبت انتشار: چاپ چهارم 1401
موضوع: آگهی‌های تبلیغاتی – ایده‌یابی
تعداد صفحات: 252 صفحه
قیمت: 80.000 تومان (در چاپ سوم 1399)
این کتاب از متن انگلیسی به فارسی ترجمه شده، و عنوان اصلی آن Kribbeln im Kopf است. از نکات مثبت این اثر، استفاده از تصاویر واقعی از کمپین‌های سراسر جهان، و داشتن حالت تمرینی است. چاپ چهارم کتاب مبانی خلاقیت در تبلیغات به‌تازگی منتشر شده و قیمت آن هنوز مشخص نیست. اگر این یادداشت برایتان مفید بوده، می‌توانید وارد بخش آموزش‌ها شده، دیگر یادداشت‌های مرتبط با کپی‌رایتینگ و تبلیغات را هم بخوانید.