کتاب بازاریابی پرمحتوا نوشتۀ جو پولیزی [خلاصه کتاب]

چگونه داستان متفاوتی روایت کنیم، صدایمان را در ازدحام تبلیغات به گوش مخاطب برسانیم و با بازاریابی کمتر، مشتری بیشتری به‌دست بیاوریم؟ جو پولیزی کتاب بازاریابی پرمحتوا را برای پاسخ‌دادن به این سوالات نوشته است و من اینجا در حدی که کلام به درازا نکشد، خلاصه‌ای از این کتاب را خواهم نوشت.

هدف از نوشتن این یادداشت معرفی کوتاهی از این کتاب و خلاصه مفاهیم مطرح‌شده در آن است. اگر در حوزه تولید محتوا و بازاریابی محتوایی کار می‌کنید حتماً کتاب جو پولیزی را تهیه کنید و بخوانید. با این مقدمه، همراه باشید تا قدم به قدم با این کتاب آشنا شویم.

 

فهرست کتاب

این کتاب پس از پیشگفتار و مقدمه، 5 بخش و 25 فصل دارد.

بخش اول: بازاریابی محتوایی: بازگشت به نقطه شروع

• فصل اول: بازاریابی محتوایی چیست؟
• فصل دوم: تاریخچۀ بازاریابی محتوایی
• فصل سوم: چرا بازاریابی محتوایی؟
• فصل چهارم: مدل کسب‌وکار بازاریابی محتوایی
• فصل پنجم: چارچوب کسب‌وکار بازاریابی محتوایی
• فصل ششم: شرکت‌های رسانه‌ای آینده

 

بخش دوم: استراتژی و محتوای جاویژۀ بازارتان را تعریف کنید

• فصل هفتم: درستی بیشتر یا کمتر
• فصل هشتم: بازاریابی محتوایی تحسین‌برانگیز چیست؟
• فصل نهم: هدف حق اشتراک
• فصل دهم: پرسونای مخاطب
• فصل یازدهم: تعریف چرخۀ تعامل
• فصل دوازدهم: تعریف جاویژۀ محتوا
• فصل سیزدهم: بیانیۀ ماموریت بازاریابی محتوایی

 

بخش سوم: مدیریت فرایند محتوا

• فصل چهاردهم: تدوین تقویم محتوا
• فصل پانزدهم: مدیریت فرایند تولید محتوا
• فصل شانزدهم: انواع محتوا
• فصل هفدهم: یافتن دارایی‌های محتوایی
• فصل هجدهم: استخراج محتوا از کارکنان
• فصل نوزدهم: پلت‌فرم محتوا
• فصل بیستم: برنامۀ کانال‌های توزیع محتوا در عمل

 

بخش چهارم: بازاریابی داستان

• فصل بیست‌ویکم: رسانه‌های اجتماعی برای بازاریابی محتوایی
• فصل بیست‌ودوم: سایر روش‌های ترویج محتوا
• فصل بیست‌وسوم: بهره‌برداری از مدل تاثیرگذاران اجتماعی برای بازاریابی محتوایی

 

بخش پنجم: به‌کارانداختن محتوا

• فصل بیست‌وچهارم: سنجش تاثیر بازاریابی محتوایی
• فصل بیست‌وپنجم: سیر تکاملی داستان تحسین‌برانگیز

 

خلاصه کتاب بازاریابی پرمحتوا جو پولیزی

فهرست کتاب تا حد خوبی محتوای مطرح‌شده در این کتاب را نشان می‌دهد؛ با این حال، در ادامه قرار است چکیده‌ای از کتاب بازاریابی پُرمحتوا را بنویسم و -اگر دوست داشتید- بخوانید.

 

بازاریابی محتوا را از کجا شروع کنم؟

از این‌جا…

برای شنیده‌شدن در هیاهو، صدای بلند کافی نیست، لازم است صدایمان کمی آشنا باشد.

 

یک راز!

مشتریانتان به شما، محصولات یا خدمات‌تان اهمیتی نمی‌دهند. آنها به خودشان اهمیت می‌دهند.

 

تعریف بازاریابی محتوایی

جو پولیزی در پاسخ به «تعریف بازاریابی محتوایی چیست؟» می‌نویسد:

بازاریابی محتوایی فرایند بازاریابی و کسب‌وکار برای تولید و توزیع محتوای ارزشمند و قانع‌کننده جهت جذب، کسب و درگیرکردن مخاطب هدفی است که به‌طور دقیق تعریف و درک شده است و هدف آن تحریک مشتری به اقدام سودآور است.

 

تفاوت محتوا و بازاریابی محتوایی چیست؟

تفاوت بازاریابی محتوایی با محتوای صرف در این است که بازاریابی محتوایی باید برای کسب‌وکار نفعی داشته باشد و با هدف تحریک مشتری به اقدام سودآور، آگاهی‌بخش باشد و فرد را درگیر یا سرگرم کند.

شاید محتوا درگیرکننده یا آگاهی‌بخش باشد، ولی اگر به تحقق اهداف کسب‌وکار منجر نشود (مثلا، تولید مشتری راغب یا حفظ مشتری)، دیگر بازاریابی محتوایی نیست. محتوایی که تولید می‌کنید باید به‌طور مستقیم و به‌نوعی در راستای جذب و یا حفظ مشتری باشد.

 

لحظۀ صفر سرنوشت‌ساز یا ZMOT گوگل چیست؟

منظور زمانی است که خریدار به‌وسیلۀ مثلاً تبلیغی دربارۀ محصول کنجکاو می‌شود و درمورد آن شروع به تحقیق آنلاین می‌کند. این عبارت را گوگل ابداع کرده است.

تعریف بالا را مترجم کتاب در پانویس آورده بود و گفتم شاید برای شما هم جالب باشد که با این اصطلاح آشنا شوید.

 

اندیشه‌های فوق‌العاده در کتاب بازاریابی پرمحتوا

نویسنده کتاب در انتهای هر فصل، چند مورد را با عنوان «اندیشه‌های فوق‌العاده» آورده است که برای جمع‌بندی خوانده‌هایتان از هر فصل می‌تواند مفید باشد. در اندیشه‌های فوق‌العاده فصل سوم کتاب آمده است:

«مشتریان هرروز در معرض پنج‌هزار پیام تبلیغاتی‌اند. آیا پیام‌هایتان در این شلوغی خود را به گوش مخاطب می‌رسانند و تاثیرگذارند؟»

 

کلامی از آماندا ماکسیمیف

ارزش بازاریابی محتوایی در تعامل بین مشتری و شرکت قرار دارد. تبلیغات سنتی مانند فریادی بر سر مشتریان بالقوه است، درحالی‌که بازاریابی محتوایی با آنها گفت‌وگو می‌کند و اساساً بازاریابی محتوایی، با ایجاد گفت‌وگو یا مشارکت در گفت‌وگوهای هدفمند، باعث توسعۀ روابط می‌شود. بازاریابی محتوایی علاوه بر افزایش تعداد بازدیدکنندگان وب‌سایت می‌تواند با افزایش مشتریان راغب و جاانداختن رهبری فکری شرکت یا برند شما، به شرکت‌تان منفعت برساند.

 

به نحوه مقایسۀ بازاریابی محتوایی با بازاریابی سنتی دقت کنید

• بازاریابی محتوایی درباره مشتریان است، نه شما.
• به‌جای هجمه‌ای از پیام‌های یک‌شکل برای همه، از طریق محتوای مرتبط، مشتریان را به‌سمت شما می‌کشاند.
• به‌جای تک‌گویی، گفت‌وگوی دوطرفه است. (به‌جای اینکه بر سر مشتریان خود فریاد بزنید، با آنها گفت‌وگو کنید.)
• پویاتر است و راحت‌تر تغییر می‌کند.
• مخاطرۀ کمتری دارد.
• عمر مفید طولانی‌تری دارد.
• اثبات می‌کند بازاریابی نتیجه می‌دهد و سنجش آن راحت‌تر است.
• یکی از مهم‌ترین دارایی‌هایتان، یعنی تبلیغات دهان‌به‌دهان را بیشینه می‌کند.
• پیش و پس از فروش رخ می‌دهد.

 

فصل هفتم کتاب بازاریابی پرمحتوا

افراد را با سوالاتی که می‌کنند قضاوت کنید، نه با جواب‌هایشان.

-ولتر

فصل هفتم با این جمله از ولتر آغاز می‌شود و در اندیشه‌های فوق‌العاده آن می‌خوانیم:

• در بازاریابی محتوایی، هیچ گلولۀ نقره‌ای (راهکاری ساده و قطعی برای مشکلات پیچیده) وجود ندارد. هر کسب‌وکاری باید مسیر مختص به خود را پیدا کند.
• درک جایگاهتان در مدل بلوغ محتوا حائز اهمیت است. پیش از تصمیم‌گیری درباره جایگاهی که می‌خواهید در آن باشید، باید بدانید درحال‌حاضر در کجا قرار دارید.

 

شش اصل بازاریابی محتوایی تحسین‌برانگیز

یادتان باشد هدف محتوا «به‌حرکت‌درآوردن» مشتری به هر طریقی است. در ادامه، شش اصل بازاریابی محتوایی تحسین‌برانگیز را بیان می‌کنم. به‌دقت از آنها پیروی کنید!

1. نیاز را برآورده کنید.
2. تدوام داشته باشید.
3. انسان باشید.
4. دیدگاه داشته باشید.
5. از «صحبت‌های فروشندگی» پرهیز کنید.
6. در نسل خود، بهترین باشید.

 

اندیشه‌های فوق‌العاده فصل نهم کتاب بازاریابی پرمحتوا

• در نقش بازاریاب محتوا، محتوا را برای محتوا تولید نکنید. این کار را برای رشد کسب‌وکارتان انجام دهید. تمرکز روی مقاصدتان کلید ماجراست.
• از نگاه هزینه‌ای به بازاریابی محتوا دست بردارید. روی محتوا به‌منزلۀ دارایی سرمایه‌گذاری کنید که به‌طور پیوسته و در بلندمدت کسب‌وکارتان را توسعه می‌دهند. اگر بازاریابی را بیشتر همانند انرژی‌های تجدیدپذیر نگاه کنید، تاثیرات شگرفی در برنامه‌ریزی‌تان ایجاد می‌کند.

 

پرسونای مخاطب

این جمله را تکرار کنید: «من هدفِ محتوایم نیستم.» بازاریابان و مالکان کسب‌وکارها تمایل دارند محتوا را مطابق نظر خودشان تنظیم کنند. گرفتار این دام نشوید.

دربارۀ پرسونایتان چه چیزی باید بدانید؟ آسان‌ترین راه مطرح‌کردن پرسش‌های زیر است:

1. او کیست؟ این فرد به‌طور متوسط روزش را چطور سپری می‌کند؟
2. نیاز این شخص چیست؟ منظور این نیست که «چرا با محصول یا خدمت ما نیاز دارد؟»، بلکه منظور این است: «کدام نیاز اطلاعاتی و مشکل او به داستان‌هایی که ما روایت خواهیم کرد مرتبط‌اند؟»
3. چرا این فرد به ما اهمیت می‌دهد؟ به یاد داشته باشید این پرسونا به‌احتمال خیلی زیاد برای محصولات یا خدمات شما اهمیتی قائل نیست؛ بنابراین اطلاعات ارائه‌شده به اوست که توجهش را به شما جلب می‌کند.

نیازی نیست پرسونای مخاطب حتماً بی‌نقص باشد، ولی باید به‌اندازۀ کافی دقیق باشید تا تولیدکنندگان محتوا درک روشنی از کسانی داشته باشند که با آنها تعامل می‌کنند.

جو پولیزی در ادامه این فصل از کتاب بازاریابی پرمحتوا به اشتباهات متداول به‌هنگام خلق پرسونا اشاره کرده، روش تصحیح آنها را توضیح داده است. من این‌جا به ذکر تیترها اکتفا می‌کنم. این 4 مورد به‌عنوان اشتباهات در خلق پرسونا معرفی شده‌اند:

• اشتباه شمارۀ 1: خیال‌پردازی درباره خریداران
• اشتباه شمارۀ 2: خارج‌شدن از مسیر به‌دلیل موارد بی‌اهمیت و نامربوط
• اشتباه شمارۀ 3: ایجاد تعداد زیاد پرسونای خریدار
• اشتباه شمارۀ 4: انجام مصاحبه با پرسش‌وپاسخ ازپیش‌نوشته‌شده

 

بیانیۀ ماموریت بازاریابی محتوایی

فرمول موفقیت را نمی‌دانم، ولی فرمول شکست در راضی نگه داشتن همه است.

-هربرت بی. سوپی؛ روزنامه‌نگار آمریکایی

بیانیه ماموریت دلیل وجودی شرکت و دلیل سازمان برای انجام‌دادن فعالیتی است که عهده‌دار آن است. به‌بیان ساده، بیانیۀ ماموریت باید به این سوال پاسخ دهد، «فلسفۀ وجودی ما چیست؟»

برای اینکه بیانیۀ ماموریت‌تان نتیجه بدهد، باید سه موضوع مشخص را دربارۀ تولید محتوا به‌وضوح تعریف کنید: (1) مخاطب هدف اصلی، (2) چه چیزی به مخاطب ارائه می‌دهید و (3) چه چیز مهمی عاید مخاطب می‌شود.

 

تدوین تقویم محتوا

آنچه متوسط عملکرد را پایین نگه می‌دارد عملکردی در حد متوسط است.

-ویلیام لیون فلپس؛ نویسنده آمریکایی

بازاریابی محتوایی کمپین کوتاه‌مدت نیست، بلکه استراتژی بلندمدتی جهت جذب، تبدیل و حفظ مشتریان است. سه مولفۀ تقویم محتوا این‌ها هستند:

• مولفه 1: درک اینکه به چه چیزی تقویم محتوا گفته می‌شود و چه چیزی تقویم محتوا نیست.
• مولفه 2: سازمان‌دهی تقویم
• مولفه 3: تدوین راهنمای نگارش

برای اینکه توضیحات تدوین تقویم محتوا را بخوانید، به فصل چهاردهم کتاب بازاریابی پرمحتوا مراجعه کنید. در بخش اندیشه‌های فوق‌العاده هم آمده است: «حرف آخر اینکه تقویم محتوا قدرتمندترین ابزار در نقش بازاریاب محتواست. اگر برای تولید محتوای تحسین‌برانگیز برنامه‌ریزی نکنید، به آن نخواهید رسید.»

 

فصل 15 کتاب بازاریابی پرمحتوا به مدیریت فرایند تولید محتوا می‌پردازد

هیچ‌چیز بیهوده‌تر از این نیست که کاری را که اصلاً نباید انجام شود به شکل کارآمد انجام دهید.

-پیتر دراکر

در این فصل دربارۀ نقش‌های مختلف در تیم بازاریابی محتوایی و مسئولیت‌های هر فرد صحبت شده است. مثلاً درباره مدیر ارشد محتوا نوشته شده است:

حداقل یک‌نفر در سازمان باید مالک طرح محتوا باشد. اخیراً سازمان‌ها به این فرد مدیر ارشد محتوا می‌گویند. کوداک به این شغل «مدیریت استراتژی محتوا» می‌گوید؛ مونتانه، که یک شرکت نرم‌افزاری کوچک بنگاه به بنگاه است، اسم آن را «رئیس بازاریابی محتوا» گذاشته است. مدیر ارشد محتوا نقش «داستان‌گوی ارشد» طرح‌های محتوایی را دارد؛ شخصی که این کار را انجام می‌دهد مسئول اجرای اهدافی است که شما تعیین کرده‌اید و باید محقق شوند. وقتی بازاریابی محتوایی با شکست مواجه می‌شود، معمولاً علت آن فقدان محتوای باکیفیت نیست، بلکه کوتاهی در اجراست. به همین دلیل این مدیر حتی اگر هیچ محتوایی تولید نکند، شاید مهم‌ترین دارایی شما باشد.

مدیر ارشد محتوا باید از تعالی تمام تاکتیک‌های بازاریابی محتوایی مطمئن باشد، که عبارت‌اند از:

• محتوا/ویراستاری
• طراحی/هنر/عکاسی
• منابع وب برای محتوا
• انسجام بازاریابی و محتوا، ازجمله رسانه‌های اجتماعی
• بودجه‌ریزی پروژه
• مذاکره و عقد قرارداد با نویسندگان آزاد
• توسعۀ مخاطب
• تحقیق و سنجش

در مجموعه‌هایی که هیچ بودجه‌ای برای مدیران محتوا درنظر گرفته نشده است، رئیس یا معاون بازاریابی می‌تواند این کار را انجام دهد.

 

انواع محتوا

رابرت کریجل، در کتاب بهترین همبرگر از گوشت گاوهای مقدس درست می‌شود، می‌گوید:

افراد و سازمان‌های خوب به‌سرعت به تغییر واکنش نشان می‌دهند. افراد و سازمان‌های عالی خالق تغییرند.

تمام مطالب فصل 16 کتاب بازاریابی پرمحتوا جو پولیزی (انواع محتوا) درباره انواع محتوا یا رسانه است. من این‌جا مواردی را درباره بلاگ‌نویسی ذکر می‌کنم.

 

سوالاتی که باید پیش از بلاگ‌نویسی پاسخ دهید

• خواننده (مشترک) اصلی بلاگ‌تان چه کسی است؟
• می‌خواهید چه چیزی به او بگویید (داستان‌تان چیست)؟
• آیا نیازهای کلیدی اطلاعاتی آن فرد را درک می‌کنید؟ چه مشکلاتی دارد؟
• آیا در فضا آنلاین به جایی که مشتریان‌تان حضور دارند سر می‌زنید؟
• آیا می‌توانید فهرستی از بلاگ‌ها یا سایت‌های برتری تهیه کنید که مشتریان‌تان بیشتر در آنها حضور دارند؟
• آیا درک همه‌جانبه‌ای از عبارت کلیدی‌ای که مشتریان جست‌وجو می‌کنند دارید؟
• هدف نهایی از شروع بلاگ‌نویسی چیست؟
• یک سال پس از شروع بلاگ‌نویسی، کسب‌وکارتان چه تفاوتی خواهد داشت؟
• فرایند اجرا در شرکت‌تان به چه صورتی خواهد بود و بلاگ‌تان را چطور بازاریابی خواهید کرد؟
• چگونه بلاگ را با سایز اجزای بازاریابی تلفیق می‌کنید؟ بلاگ چگونه می‌تواند سایر کارها را بهبود دهد؟

 

10 نکته در بلاگ‌نویسی که باید به‌خاطر سپرد

1. از عناوین بسیار جذاب استفاده کنید.
2. روی مشکل تمرکز کنید.
3. هرچه کمتر بهتر.
4. ابتدا درباره دعوت به اقدام فکر کنید.
5. به بسته‌های محتوایی فکر کنید.
6. محبت محبت می‌آورد: بلاگ‌نویسی مهمان.
7. ارتباط‌تان با تاثیرگذاران کلیدی را با استفاده از فهرست‌ها ارتقا دهید.
8. سنجش، سنجش و سنجش.
9. جلسۀ پرسش‌وپاسخ با یکی از تاثیرگذاران برگزار کنید.
10. برون‌سپاری کنید.

 

چند تعریف دیگر از این فصل کتاب بازاریابی پرمحتوا

• خبرنامۀ الکترونیکی چیست؟

خبرنامۀ الکترونیکی ابزاری مبتنی بر اجازه برای برقراری ارتباط منظم با مشتریان فعلی و آتی است که معمولاً به‌صورت ماهانه یا هفتگی توزیع می‌شود.

• مقالۀ سفید چیست؟

مقاله‌های سفید، که پدربزرگ محتوا به‌حساب می‌آیند، گزارش‌های موضوعی و معمولاً 8 تا 12 صفحه‌ای درباره مسائلی‌اند که به توضیح زیادی نیاز دارند. این مقاله‌ها، که تحت عنوان مقاله‌های کنفرانسی، گزارش‌های پژوهشی یا خلاصه‌های فنی نیز شناخته می‌شوند، ابزاری عالی برای نشان دادن رهبری فکری در مسائل مهم خریداران به‌شمار می‌آیند.

• مطالعۀ موردی چیست؟

مطالعه موردی (Case Study) سندی معمولاً یک تا دو صفحه‌ای است که با ساختار روایی و از زبان اول شخص رویداد یا تجربۀ واقعی را بیان می‌کند. این سند گاهی به‌صورت ویدیو نیز منتشر می‌شود. این نوع محتوا برمبنای رویدادهای زندگی واقعی، از حس همدردی خواننده با مشتری برای ایجاد اعتبار و اعتماد بهره می‌برد.

• وبینار/وب‌کست چیست؟

ماهیت وبینار (اسلاید و صدا) یا وب‌کست (اسلاید، صدا و تصویر) ارائۀ آنلاین است.

 

یک نکته از فصل بیستم

برای عملی کردن طرح محتوایی، باید اجزای زیر را داشته باشید:

• کانال‌های نشر محتوا
• پرسونا
• هدف محتوا
• نوع اصلی محتوا
• ساختار
• لحن
• یکپارچگی کانال‌های توزیع محتوا
• اقدام موردنظر
• برنامه نشر محتوا (Editorial Plan)

 

پیش از خرید کتاب بازاریابی پرمحتوا باید بدانید

عنوان اصلی: Epic Content Marketing

عنوان کامل فارسی: بازاریابی پرمحتوا؛ چگونه داستان متفاوتی روایت کنید، صدایتان را در ازدحام تبلیغات به‌گوش مخاطب برسانید و با بازاریابی کمتر، مشتری بیشتری به‌دست آورید

نویسنده: جو پولیزی (Joe Pulizzi)

مترجم: سجاد بهجتی

ناشر: آریاناقلم

نوبت انتشار: چاپ سوم بهار 1400

موضوع: بازاریابی اینترنتی – جنبه‌های اجتماعی بازاریابی

تعداد صفحات: 384 صفحه

قیمت: 120000 تومان

نسخه‌ای که من از کتاب بازاریابی پرمحتوا جو پولیزی دارم چاپ سوم بهار 1400 است، ولی در سایت‌های فروش کتاب، چاپ چهارم 1399 به‌عنوان آخرین چاپ کتاب آمده است! نمی‌فهمم؛ و مهم هم نیست! مهم این است که یک کتاب ارزشمند با ترجمه‌ای خوب در بازار کتاب کشور هست که می‌توانید از آن برای افزایش دانش بازاریابی محتوایی خود کمک بگیرید. اگر این کتاب را خوانده‌اید، لطفاً نظرتان را در بخش دیدگاه‌ها بنویسید. برای آشنایی با دیگر کتاب‌های آموزش محتوانویسی و کانتنت مارکتینگ به بخش معرفی کتاب وبلاگ سر بزنید.

کتاب قدرت محتوا (داستان تاثیرگذار، بازاریابی کمتر، مشتری بیشتر) نوشتۀ جو پولیتزی که سعید زرگریان ترجمه، و نشر آموخته منتشر کرده همین کتاب بازاریابی پرمحتوا است. قدرت محتوا و بازاریابی محتوا هر دو ترجمه فارسی کتاب Epic Content Marketing هستند.