اگر درباره برندسازی مطالعه و آگاهی دارید و می‌خواهید پژوهش‌های جهانی را هم دنبال کنید کتاب برندها و مدیریت برند را بخوانید. این کتاب به مفاهیم تخصصی برندینگ می‌پردازد و مطالعه آن بدون پیش‌زمینه -به‌نظرم- مفید نخواهد بود. این کتاب مجموعه‌ای از مقالات مرتبط با برند است و در ادامه عنوان مقاله‌ها را خواهید دید.
در این یادداشت، ابتدا فهرست کتاب را می‌آورم؛ سپس چند بریده از مطالب را برای آشنایی بیشتر می‌نویسم. برای آغاز تکه‌ای از مقدمه دکتر میراحمد امیرشاهی را بخوانیم:
«در این کتاب گلچینی از ایده‌های جدید نویسندگان مطرح در حوزه برندسازی (که از میان انبوه نوشته‌هایی که این روزها در این زمینه وجود دارند، به‌دقت انتخاب شده‌اند) ارائه گردیده است. نویسندگان کتاب تلاش کرده‌اند سه عرصه نظریه، تحقیق و فعالیت‌های عملی مدیران در برندسازی را به‌هم مرتبط نموده و تاثیرات هریک بر دیگری را مورد مطالعه قرار دهند؛ زیرا دانشگاهیان و حرفه‌ای‌های بازار می‌توانند در حوزه برند چیزهای زیادی از هم فراگیرند.»
در کتاب برندها و مدیریت برند می‌خوانیم
- معرفی کتاب
- سپاسگزاری مترجمان
- مقدمه دکتر میراحمد امیرشاهی
- سلسه مقدمات؛ به‌قلم کورتیس پی. هاوت
- مقدمه؛ به‌قلم کوین لین کلر
- بیوگرافی نویسندگان
- افرادی که در این مجموعه ما را یاری کردند
بخش اول: رئوس کلی مطالب
فصل 1: مقدمه‌ای بر علم برندسازی
- محتوای کتاب
- رسانه‌های اجتماعی و نگاهی به آینده
بخش دوم: مدیریت و تقویت برندها
فصل 2: تقویت یک برند از طریق توسعه برند
- توسعه برند چیست؟
- تصمیم‌گیری استراتژیک برند
- استراتژی‌های برندسازی محصول
- استراتژی‌های قیمت‌گذاری برند
- استراتژی‌های توزیع در برندسازی
- استراتژی‌های ترفیعی برند
- استراتژی‌های رقابتی
- توسعه‌های نوآورانه برند
- افزایش گستره برند
- عوامل فرهنگی در ارزشیابی توسعه برند
فصل 3: هم‌پیمانی‌های برند
- مقدمه
- سازمان‌دهی یک چارچوب
- چشم‌اندازهای نظری و شواهد
- اقتصاد اطلاعات
- پژوهش‌های رفتاری
- مضامین و کاربردها
- نتیجه‌گیری
فصل 4: به‌سوی وفاداری برند
- وفاداری به برند
- سه راه رسیدن به وفاداری به برند
- شیوۀ عملکردی
- شیوه پیوند و ارتباط مصرف‌کننده و برند
- نتیجه‌گیری
فصل 5: برندسازی و مسئولیت اجتماعی شرکت CSR
- ویژگی‌های مصرف‌کننده
- ویژگی‌ها و اقدامات شرکت
- شهرت گذشته شرکت
- عناصر طراحی فعالیت‌های CSR
- روابط فعالیت‌های CSR
- تناسب CSR با شرکت
- دسترس‌پذیری سایر تداعی‌های شرکت و برند
- نتیجه‌گیری
بخش سوم: چشم‌اندازهای فرهنگی، اجتماعی و جهانی برندسازی
فصل 6: نمادگرایی فرهنگی برندها
- برندسازی در بازارهای چندفرهنگی
- نمادگرایی برند و هویت مصرف‌کننده
- نمادگرایی فرهنگی برندها و برندهای تصویرساز حسّی
- سنجش نمادگرایی فرهنگی برندها
- برندهای تصویرساز حسی به‌منزله زمینه‌سازی‌های فرهنگی در بازارهای جهانی‌شده
- برندهای تصویرساز حسی و هویت فردی
- چگونه برندها به نمادهای فرهنگی تبدیل می‌شوند؟
- نتیجه‌گیری
فصل 7: به‌سوی مدلی جامعه‌شناختی از برندها
- آن‌سوی نگرش‌ها
- جامعه به‌عنوان نمونه
- مدل اجتماعی
- پیشنهاداتی درباره روش
- نتیجه‌گیری
بخش چهارم: جهت‌گیری‌های جدید در ارزیابی ارزش ویژه برند
فصل 8: سنجش ارزش ویژه برند: بازدهی و مازاد بازاریابی و ارزش ویژه برند مبتنی بر مقیاس Marksure
- مقدمه
- دیدگاه‌های ارزش ویژه برند
- هزینه حفظ روابط با مشتری برای شرکت (تلاش شرکت)
- برند مرجع
- موضوعات موقت دربرگیرنده ارزش ویژه برند
- بازدهی و مازاد بازاریابی
- تعریف اصلاح‌شدۀ ارزش ویژه برند
- قیمت واحد
- مقدار فروخته‌شده
- هزینه‌های بازاریابی
- دو مولفه کلیدی مقیاس MARKSURE
- مقیاس ارزش ویژه برند
- تعریف عملیاتی هزینه‌های بازاریابی
- مرز عملکردهای بازاریابی
- تورم بالقوه ارزش ویژه اندازه‌گیری‌شده برند
- تلفیق درآمدهای مورد انتظار در آینده
فصل 9: بررسی مجدد پیشنهاد ارزش مشتری: قدرت احساس برند
- پیشنهاد ارزش مشتری – ترسیم دیدگاه‌های تاریخی
- دیدگاه موج سوم – قدرت احساس برند
- داستان فینیس گاج
- کیفیت تصمیم، احساسات و مغز
- بازگشت به پیشنهاد ارزش مشتری
- سفر به آینده
- توسعه مقیاس‌های مناسب برای مولفۀ E
- افزودن وزنه‌های بتا به مولفه‌های CVP
- کلام پایانی
فصل 10: مدل‌های سودمندی‌گرا در ارزش ویژه برند
- مقدمه
- چارچوب مدل‌سازی سودمندی‌گرا برای ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری
- فرآیندهای انتخاب مصرف‌کننده و سنجش ارزش ویژه برند
- مدل‌های مقطعی
- مدل داده‌های پانلی
- برقراری ارتباط ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری با عملکرد بازار
- پژوهش‌های آینده
بخش پنجم: حفاظت از برند
فصل 11: چه زمانی اتفاقات بد برای برندهای خوب می‌افتد؟
- شناخت منابع داخلی و خارجی تضعیف برند
- منابع خارجی تضعیف
- تبلیغات رسانه‌ای منفی
- استفاده غیرمجاز از علائم تجاری
- فعالیت‌های کانال توزیع
- واکنش شدید مصرف‌کننده
- منابع داخلی تضعیف
- تصمیمات ناهماهنگ آمیخته بازاریابی
- مشکلات تقویت برند
- حفاظت از برند در برابر تضعیف
- نظارت و مراقبت از برند
- ساخت و حفظ برندهای قوی
- تکنیک‌های فاصله‌گذاری
فصل 12: برندها و علائم تجاری: مفاهیم قانونی برندسازی
- ارتباط میان برندها و علائم تجاری
- چگونه حقوق علامت تجاری به‌دست می‌آیند و چه چیزی را در اختیار صاحب برند قرار می‌دهند
- فقدان حقوق علامت تجاری
- نتیجه‌گیری
- یادداشت پایانی
- منابع کتاب (فصل به فصل)
- فهرست موضوعی
برندسازی موفق در قرن 21
برای برندسازی موفق در قرن 21 باید بر حوزه‌های جدیدی تاکید ورزیده شود و مهارت‌های تازه‌ای کسب گردد. شش حوزۀ اولویت عبارت‌اند از:
- دخالت و التزام فعالانه در بازاریابی مشارکتی
- محصولات و خدماتی با طراحی و ساخت خوب و استادانه
- گسترش کانال‌ها و استراتژی‌های ارتباطی کاملاً منسجم و یکپارچه
- طراحی و اجرای استراتژی طراحی و ساخت برند قوی
- پذیرفتن مسئولیت اجتماعی شرکت و ابراز دیدگاه مشترک درباره موضوعات اجتماعی، محیطی و جامعه
- دستیابی به پاسخگویی و مسئولیت‌پذیری بیشتر برای سرمایه‌گذاری‌های برند و درک عمیق‌تری از قدرت برندها
3 راه رسیدن به وفاداری به برند
مرور و بررسی مطالب و تحقیقات موجود، سه عامل اصلی منتهی به وفاداری را آشکار می‌سازد: عملکرد، ارتباطات و مشوق‌ها.
مجموعه عوامل مربوط به عملکرد، بر اساس تجربه مصرف‌کنندگان از برند استوار است. عملکرد مثبت و هماهنگ باعث ایجاد و توسعه اعتماد به برند شناخته‌شده و به وفاداری مبتنی بر تجربه منتهی می‌شود. مجموعه دوم عوامل بر ایجاد و توسعه یک رابطه بین برند و مصرف‌کننده متمرکز هستند که معمولاً مملو از احساس بوده و از این رو قادر به توسعه وفاداری احساسی هستند. راه سوم، بر مشوق‌ها و پاداش‌های اقتصادی (مانند برنامه‌های ایجاد وفاداری) متمرکز است که احتمالاً مدافعی برای تغییر و تعویض گزینه ایجاد کرده و به این صورت حفظ مشتری را تقویت کرده و موجب وفاداری اقتصادی یا رفتاری می‌شود.
اطلاعات کتاب برندها و مدیریت برند
عنوان اصلی: Brands and Brand Management: Contemporary Research Perspectives
عنوان فارسی: برندها و مدیریت برند: چشم‌اندازهایی از تحقیقات معاصر (سری دانشگاهی بازاریابی و روانشناسی مصرف‌کننده)
نویسندگان: باربارا لوکن، روهینی آلووالیا، مایکل جی. هوستون
مترجمان: سمیه اولی و محسن شاهین‌پور
ناشر: انتشارات سوره مهر
نوبت انتشار: چاپ اول 1396
موضوع: برندسازی و بازاریابی
تعداد صفحات: 444 صفحه
قیمت: 100.000 تومان
پشت جلد نسخه‌ای که من از کتاب برندها و مدیریت برند دارم (همین چاپ اول) قیمت 32000 تومان نوشته شده؛ ولی گویا این روزها همین چاپ تا 100هزارتومان قیمت خورده است. لطفاً اگر شما هم کتاب خوبی درباره برندسازی خوانده‌اید در بخش دیدگاه‌ها بنویسید تا دنبال‌کنندگان بخش معرفی کتاب وبلاگ از تجربه شما بهره‌مند شوند.